En un pano­ra­ma publi­ci­ta­rio hiper­sa­tu­ra­do, don­de la aten­ción del con­su­mi­dor es un bien esca­so y volá­til, la capa­ci­dad de una cam­pa­ña para conec­tar emo­cio­nal­men­te y dejar una hue­lla es el ver­da­de­ro dife­ren­cia­dor. Con esta pre­mi­sa, Kan­tar, la empre­sa líder en aná­li­sis de mar­ke­ting, ha cele­bra­do una nue­va edi­ción de sus Kan­tar Crea­ti­ve Effec­ti­ve­ness Awards Espa­ña. Estos galar­do­nes reco­no­cen, fun­da­men­tal­men­te, aque­llas pie­zas que logran con­quis­tar al públi­co y que­dar­se en su memo­ria, pro­ban­do así su alta efi­ca­cia.

La carac­te­rís­ti­ca dis­tin­ti­va de estos pre­mios radi­ca en su meto­do­lo­gía: los casos gana­do­res se eli­gen bajo el cri­te­rio de los pro­pios con­su­mi­do­res. Son ellos, con sus deci­sio­nes de com­pra dia­rias y su reac­ción a la publi­ci­dad, quie­nes dic­ta­mi­nan qué cam­pa­ñas son efec­ti­va­men­te impac­tan­tes. La eva­lua­ción se rea­li­za median­te LINK+, una herra­mien­ta muy ágil desa­rro­lla­da por Kan­tar y refren­da­da a nivel inter­na­cio­nal, que se apo­ya en la base de datos publi­ci­ta­ria más amplia del mun­do. Esta base de datos reúne más de 250.000 anun­cios vali­da­dos en diver­sos medios como tele­vi­sión, publi­ci­dad exte­rior, radio, You­Tu­be, Face­book o Tik­Tok. Gra­cias a esta vas­ta infor­ma­ción, Kan­tar ana­li­za qué ele­men­tos espe­cí­fi­cos favo­re­cen una cone­xión más efec­ti­va y dura­de­ra entre las mar­cas y los con­su­mi­do­res.

Las 15 cam­pa­ñas que defi­nen la efi­ca­cia crea­ti­va en Espa­ña

Las 15 cam­pa­ñas que com­po­nen el ran­king de Kan­tar de la últi­ma edi­ción de sus Crea­ti­ve Effec­ti­ve­ness Awards Espa­ña son pie­zas reco­no­ci­das por su capa­ci­dad de impac­to y memo­ra­bi­li­dad, y per­te­ne­cen a las siguien­tes mar­cas líde­res en sus res­pec­ti­vos sec­to­res: Caja Roja, Chro­me, Chu­pa Chups, Coches.net, Cruz­cam­po, Fisio­crem, Hei­ne­ken, Hei­ne­ken 0,0, ING, KFC, Miche­lin, Pule­va, Ulti­ma, Volks­wa­gen y Zes­pri.

Entre los casos des­ta­ca­dos, se men­cio­na el famo­so anun­cio Mi vecino José, de ING, que pre­sen­ta a un per­so­na­je que logra gene­rar una cone­xión sim­pá­ti­ca con la audien­cia, o la Mega­box, de KFC, una pro­pues­ta espe­cial dise­ña­da para los con­su­mi­do­res “más píca­ros” que com­bi­na inge­nio con el atrac­ti­vo de la ofer­ta de pro­duc­tos.

En cuan­to a las agen­cias res­pon­sa­bles de desa­rro­llar estas pie­zas, que han sido muy elo­gia­das por los con­su­mi­do­res, estas son un refle­jo del talen­to crea­ti­vo en Espa­ña y a nivel glo­bal: VML, Essen­ce­Me­dia­com Espa­ña, BBH, Coyo­te Reser­va Crea­ti­va, Ogilvy, Micro­bio (Atre­via), Publi­cis, Sra. Rush­mo­re, PS21, BETC, Havas, Fue­go cami­na con­mi­go y VMLY&R. Esta lis­ta diver­sa demues­tra que la efi­ca­cia publi­ci­ta­ria pue­de sur­gir de una mul­ti­tud de enfo­ques y estruc­tu­ras de agen­cia.

Las cua­tro ten­den­cias cla­ve de los anun­cios más efi­ca­ces

En su examen exhaus­ti­vo de las cam­pa­ñas, Kan­tar ha iden­ti­fi­ca­do cua­tro gran­des ten­den­cias crea­ti­vas que defi­nen el pano­ra­ma publi­ci­ta­rio actual, y que están intrín­se­ca­men­te pre­sen­tes en las 15 cam­pa­ñas espa­ño­las más des­ta­ca­das. Estas ten­den­cias ofre­cen una hoja de ruta sobre cómo conec­tar de mane­ra sig­ni­fi­ca­ti­va con la audien­cia:

1. Reali­da­des fácil­men­te reco­no­ci­bles: Los datos de Kan­tar iden­ti­fi­can con cla­ri­dad que los anun­cios que evo­can emo­cio­nes genui­nas gene­ran un 50% más de enga­ge­ment. Esto es espe­cial­men­te cier­to para aque­llos que pre­sen­tan esce­nas con las que el públi­co pue­de iden­ti­fi­car­se de for­ma inme­dia­ta.

Entre los anun­cios gana­do­res de este año, se obser­va cómo Ulti­ma ape­la a la preo­cu­pa­ción por el sobre­pe­so de las mas­co­tas, espe­cí­fi­ca­men­te en gatos, uti­li­zan­do una reali­dad común entre los due­ños de ani­ma­les. Asi­mis­mo, coches.net advier­te, en cla­ve de humor, sobre las con­se­cuen­cias de con­fiar en cual­quier “pseu­do­ex­per­to” al com­prar o ven­der un vehícu­lo, una situa­ción que resue­na con muchos con­su­mi­do­res. Chro­me abor­da una de las prin­ci­pa­les preo­cu­pa­cio­nes de los inter­nau­tas: la posi­bi­li­dad de ser víc­ti­ma de un sitio web frau­du­len­to, ofre­cien­do una solu­ción a una inquie­tud real. Los tres anun­cios se sir­ven de mane­ra excep­cio­nal del humor para comu­ni­car mejor su men­sa­je y con­se­guir esa cone­xión, ya sea median­te la exa­ge­ra­ción de situa­cio­nes, un story­te­lling inge­nio­so o el uso estra­té­gi­co de la músi­ca.

2. Pro­pues­tas ines­pe­ra­das con un toque úni­co: Esta ten­den­cia se carac­te­ri­za por el uso de ele­men­tos visua­les y/o audi­ti­vos extra­ños, extra­va­gan­tes o sin­gu­lar­men­te dis­tin­ti­vos que logran cap­tar la aten­ción de la gen­te. Los datos de Kan­tar reve­lan que la dis­tin­ti­vi­dad de los anun­cios es un fac­tor pri­mor­dial: entre los anun­cios más y menos dis­tin­ti­vos, exis­te una dife­ren­cia de 79 pun­tos en su capa­ci­dad para ayu­dar a crear una deman­da futu­ra para la mar­ca.

Este recur­so se ha obser­va­do tan­to en cam­pa­ñas glo­ba­les como entre las gana­do­ras de los KCEA Espa­ña. Ejem­plos cla­ros inclu­yen un esce­na­rio insó­li­to, como el des­fi­le de mode­los que repre­sen­ta la per­so­na­li­dad del sur­ti­do de bom­bo­nes de Caja Roja, o las ári­das tie­rras de Mar­te para pre­sen­tar la últi­ma inno­va­ción de Miche­lin y sus neu­má­ti­cos sin aire. Tam­bién se des­ta­ca el diver­ti­do mon­ta­je del que se sir­ve ING para pre­sen­tar la figu­ra de “tu vecino José”, un per­so­na­je cer­cano y creí­ble para acer­car­se al tar­get más joven. Tam­bién está el anun­cio de Hei­ne­ken, que ani­ma a los con­su­mi­do­res a reci­clar sus bote­llas con el jue­go Trash & Win (lle­va­do a la vida real) y que hace uso de la memo­ra­ble pie­za musi­cal de Richard Strauss emplea­da en la pelí­cu­la 2001: Una odi­sea del espa­cio, es un cla­ro ejem­plo de cómo lo ines­pe­ra­do gene­ra impac­to.

3. Rein­ter­pre­ta­cio­nes moder­nas de ele­men­tos cul­tu­ra­les: Apro­ve­char el lega­do y los orí­ge­nes de la mar­ca de mane­ra inno­va­do­ra es una estra­te­gia efi­caz para refor­zar sus valo­res y pre­dis­po­ner posi­ti­va­men­te a más per­so­nas, crean­do cone­xio­nes rele­van­tes tan­to con audien­cias exis­ten­tes como con nue­vas gene­ra­cio­nes.

Cruz­cam­po, con su rei­vin­di­ca­ción cons­tan­te del acen­to anda­luz y su fol­klo­re, es una mar­ca que lle­va años sir­vién­do­se con éxi­to de sus orí­ge­nes para su publi­ci­dad, con­so­li­dan­do un víncu­lo emo­cio­nal con su públi­co. Este año, otras mar­cas gana­do­ras tam­bién ape­lan a su heren­cia e his­to­ria: Volks­wa­gen, que en 30 segun­dos lle­nos de nos­tal­gia y emo­cio­nes, reco­rre los cin­cuen­ta años de su icó­ni­co mode­lo Golf; KFC, que usa su carac­te­rís­ti­co sen­ti­do del humor irre­ve­ren­te para anun­ciar un pack de cin­co pro­duc­tos sir­vién­do­se de una cono­ci­da rima con el núme­ro cin­co; o Fisio­crem, que sigue ganan­do terreno como pro­pues­ta alter­na­ti­va a los anal­gé­si­cos y anti­in­fla­ma­to­rios tópi­cos, valién­do­se de su prin­ci­pal acti­vo de mar­ca, el color lila, y la figu­ra del fisio­te­ra­peu­ta como pres­crip­tor de con­fian­za.

4. Men­sa­jes que se ali­nean con las ten­den­cias emer­gen­tes: Hacer uso de las ten­den­cias del momen­to, ya sea la músi­ca popu­lar, cola­bo­ra­cio­nes con artis­tas o depor­tis­tas, even­tos de actua­li­dad o el hype viral, ade­más de lla­mar la aten­ción, tam­bién cons­tru­ye cone­xio­nes reales y rele­van­tes. Las crea­ti­vi­da­des gana­do­ras de este año han sabi­do comu­ni­car con la ten­den­cia que mejor pue­de conec­tar con su públi­co espe­cí­fi­co.

En el caso de Chu­pa Chups, su crea­ti­vi­dad tras­la­da al espec­ta­dor a un mun­do colo­ri­do de video­jue­gos y super­hé­roes para des­ta­car el sen­ti­do de diver­sión intrín­se­co a la mar­ca. Zes­pri cimen­ta su men­sa­je en el hecho de comer sano y fres­co para trans­mi­tir vita­li­dad. Pule­va cen­tra su pie­za en el dis­fru­te de cada eta­pa de la vida, cons­tru­yen­do un víncu­lo emo­cio­nal con el con­su­mi­dor. Y Hei­ne­ken 0,0 se alía con el cua­tro veces cam­peón mun­dial de Fór­mu­la 1, Max Vers­tap­pen, como emi­sa­rio del men­sa­je de con­su­mo res­pon­sa­ble, emi­ti­do tan­to en tele­vi­sión como en el ámbi­to digi­tal, apro­ve­chan­do la popu­la­ri­dad del depor­te y el atle­ta.

Maxi­mi­zar la inver­sión en crea­ti­vi­dad

Lluis Casas, Head of Crea­ti­ve de Kan­tar Insights Espa­ña, comen­tó sobre la rele­van­cia de estos hallaz­gos: “Inver­tir en expo­si­cio­nes de mar­ca que ayu­den a cons­truir las per­cep­cio­nes ade­cua­das es cla­ve para que una mar­ca esté men­tal­men­te dis­po­ni­ble y sea dife­ren­te y rele­van­te para más gen­te. Es por eso que hay que ase­gu­rar­se, inclu­so des­de eta­pas muy tem­pra­nas de un pro­yec­to crea­ti­vo, que esta­mos avan­zan­do no solo con la opción más crea­ti­va, sino la más efec­ti­va. Pre­tes­tear con LINK+ ofre­ce la segu­ri­dad de maxi­mi­zar la inver­sión. Per­mi­te salir a medios con la segu­ri­dad de que se lan­za una cam­pa­ña que conec­ta con el tar­get y mejo­ra el ROI de la cam­pa­ña”.

Según los aná­li­sis de Kan­tar, las cam­pa­ñas exi­to­sas tie­nen has­ta cua­tro veces más pro­ba­bi­li­da­des de gene­rar pre­dis­po­si­ción de mar­ca e impul­sar las ven­tas, lo que reafir­ma la impor­tan­cia de la crea­ti­vi­dad efec­ti­va como un motor de cre­ci­mien­to empre­sa­rial. Estos pre­mios no solo cele­bran la exce­len­cia, sino que tam­bién pro­por­cio­nan valio­sas lec­cio­nes sobre cómo la publi­ci­dad pue­de tras­cen­der la mera expo­si­ción y con­ver­tir­se en una fuer­za impul­so­ra para la mar­ca y de atrac­ción para el con­su­mi­dor.