La exi­gen­cia de inme­dia­tez es una de las con­se­cuen­cias más impor­tan­tes que la irrup­ción de las nue­vas tec­no­lo­gías tra­jo en la rela­ción entre mar­cas y con­su­mi­do­res.

La rele­van­cia de las redes socia­les en las estra­te­gias de comu­ni­ca­ción de los anun­cian­tes fue el pri­mer avi­so sobre la deman­da de las audien­cias por esta­ble­cer cone­xio­nes con las orga­ni­za­cio­nes en las que la rapi­dez y cer­ca­nía de res­pues­ta mar­ca­ban la pau­ta.

Dicho fenó­meno evo­lu­cio­nó al mis­mo tiem­po que nacie­ron nue­vas pla­ta­for­mas de inter­ac­ción que pre­mia­ban la inter­ac­ción en tiem­po real, suma­do a la pri­va­ci­dad y cons­truc­ción de redes de comu­ni­ca­ción pri­va­das.

En este sen­ti­do, para nadie es un secre­to que en la actua­li­dad las apli­ca­cio­nes de men­sa­je­ría ins­tan­tá­nea tie­nen un rol pro­ta­gó­ni­co en los hábi­tos de comu­ni­ca­cio­nes de las audien­cias, ten­den­cia que se man­ten­drá en cre­ci­mien­to con impor­tan­tes expec­ta­ti­vas de desa­rro­llo al lar­go pla­zo.

Esti­ma­cio­nes de eMar­ke­ter indi­can que la pene­tra­ción de este tipo de pla­ta­for­mas entre los usua­rios móvi­les a nivel mun­dial regis­tra­rá un incre­men­to rele­van­te al pasar de 25,2% a 43,3% entre 2014 y 2019. Si habla­mos de la pobla­ción en gene­ral, se esti­ma que en el mis­mo perio­do el incre­men­to irá de 14,8% a 29,1%.

Dicha situa­ción cam­bia­rá radi­cal­men­te las estra­te­gias de comu­ni­ca­ción con las que las mar­cas espe­ran man­te­ner­se en los mis­mos cana­les de comu­ni­ca­ción que los con­su­mi­do­res. Las apps de men­sa­je­ría ins­tan­tá­nea pro­po­nen diá­lo­gos mucho más ínti­mos que, de ser capi­ta­li­za­dos correc­ta­men­te, pue­den resul­tar en el ini­cio de rela­cio­nes sóli­das a lar­go pla­zo con el con­su­mi­dor.

No obs­tan­te, el cam­bio de com­por­ta­mien­tos y hábi­tos de los usua­rios en pla­ta­for­mas de inter­ac­ción social pare­ce difi­cul­tar el con­trol de los esfuer­zos por moni­to­rear los esfuer­zos en social media si se con­si­de­ra que las pla­ta­for­mas de men­sa­je­ría ins­tan­tá­nea son una de las prin­ci­pa­les fuen­tes de dark social. De acuer­do con un recien­te estu­dio de Radiu­mO­ne, el 69% de lo que se com­par­te en línea a nivel mun­dial per­te­ne­ce a la cate­go­ría de infor­ma­ción difí­cil de ras­trear, mien­tras que en Euro­pa el por­cen­ta­je se ubi­ca en 59% y en Nor­te­amé­ri­ca alcan­za el 77%. En este mis­mo sen­ti­do, eCon­sul­tancy refie­re que el e‑mail es la prin­ci­pal fuen­te de dark social, segui­da por el uso de apli­ca­cio­nes de men­sa­je­ría ins­tan­tá­nea como WhatsApp, Face­book Mes­sen­ger o Snap­chat.

Así habla­mos de una evo­lu­ción del con­cep­to de publi­ci­dad, en don­de las estra­te­gias esta­rán cada vez más obli­ga­das a ser úti­les a los ojos de los usua­rios antes que sólo infor­ma­ti­vas, fenó­meno que supon­drá cam­bios tan­to en la con­cep­ción de las mar­cas como en las estruc­tu­ras empre­sa­ria­les que las res­pal­dan.