Den­tro de lo que pare­ce una estra­te­gia de rela­cio­nes públi­cas basa­da en la ela­bo­ra­ción de inves­ti­ga­cio­nes de mer­ca­do, el IESE ha pre­sen­ta­do un estu­dio diri­gi­do por uno de sus docen­tes, D. José Luis Nueno, supo­ne­mos que rea­li­za­do por sus dis­cen­tes y patro­ci­na­do por ING DIRECT, el mayor ban­co onli­ne del mun­do.

En esta oca­sión, no se nos ha faci­li­ta­do infor­ma­ción sobre el mues­treo y reco­gi­da de datos, por lo que des­co­no­ce­mos si el estu­dio tie­ne algu­na sig­ni­fi­ca­ti­vi­dad esta­dís­ti­ca y, de tener­la, el “cam­po de vali­dez” de los datos que se nos ofre­cen. Esto es, si debi­do al tama­ño de la mues­tra, para un nivel de con­fian­za del 95,5% (σ=2) el error están­dar fue­ra del ± 20%, que más me da que la inten­ción de reco­men­dar la mar­ca “FC Bar­ce­loa­na” sea del 67% y la de la mar­ca “Real Madrid CF” del 65%. Nin­gu­na de las dos afir­ma­cio­nes es cier­ta, lo más pró­xi­mo a la reali­dad sería decir que la inten­ción de reco­men­dar la mar­ca “FC Bar­ce­loa­na” es un valor des­co­no­ci­do entre el 47% y el 87% (67% ± 20%), mien­tras que la inten­ción de reco­men­dar la mar­ca “Real Madrid CF” es un valor igual de des­co­no­ci­do que se encuen­tra entre el 45% y 85% (65% ± 20%).

Según Dña. Cari­na Szpil­ka CEO de ING Espa­ña, el ban­co con este estu­dio pre­ten­día “enten­der que es lo que moti­va a los clien­tes a que­rer y reco­men­dar más unas mar­cas que otras”. Por su par­te, para D. José Luis Nueno, lo que se pre­ten­día era “una bús­que­da de una serie de sec­to­res y den­tro de esos sec­to­res cuá­les son las mar­cas que son más ama­das e inten­tar bus­car las razo­nes que hay detrás”. A lo lar­go de este aná­li­sis inten­ta­re­mos cons­ta­tar si lo han con­se­gui­do.

La pri­me­ra con­clu­sión que saca­mos, tras la pre­sen­ta­ción, es que la meto­do­lo­gía emplea­da en el estu­dio no nos ha que­da­do en abso­lu­to nada cla­ra. Don José Luis Nueno en su expo­si­ción abor­dó este tema de una for­ma muy super­fi­cial, a gran velo­ci­dad y dejan­do prác­ti­ca­men­te de voca­li­zar las pala­bras al final de cada fra­se. Sin­ce­ra­men­te, me trans­mi­tió la sen­sa­ción de que­rer pasar muy por enci­ma de ello, sin lla­mar mucho la aten­ción al res­pec­to.

Según don José Luis Nueno se hicie­ron “2.600 entre­vis­tas bas­tan­te lar­gas … a sen­dos con­su­mi­do­res de entre 18 a 55 años en todas las áreas Niel­sen, con la excep­ción de Cana­rias” (Bar­ce­lo­na, Madrid, Nor­te, Este, Noroes­te, Cen­tro, Sur y Levan­te); la cosa, a prio­ri, pro­me­tía. Pero con­for­me avan­za­ba la pre­sen­ta­ción y empe­za­mos a atar cabos, lle­ga­mos a la con­clu­sión de que la meto­do­lo­gía segui­da para la ela­bo­ra­ción del estu­dio, pare­cía ser la clá­si­ca uti­li­za­da para la cons­truc­ción de mapas de posi­cio­na­mien­to. Esto impli­ca­ba que la inves­ti­ga­ción pasa­ba a ser las inves­ti­ga­cio­nes, un míni­mo de dos, una para deter­mi­nar los sec­to­res y “las mar­cas más nom­bra­das” y, otra pos­te­rior, para deter­mi­nar el amor por cada una de éstas. Y, por con­si­guien­te la mues­tra de 2.600 con­su­mi­do­res, pasa­ban a ser dos de 1300; bueno, seguía pro­me­tien­do.

Aho­ra, cuan­do el ponen­te (un gran ponen­te por cier­to) logra ganar­se al públi­co, se empie­za a sen­tir cómo­do, se rela­ja, se con­fía y ter­mi­na dan­do infor­ma­ción que no debe­ría haber dado: “Mer­ca­do­na tie­ne 277 men­cio­nes … el 48% de las men­cio­nes de esa cate­go­ría”. Mer­ca­do­na es a 277 men­cio­nes como toda la cate­go­ría es a 577 entre­vis­tas. Don José Luis Nueno duran­te su pre­sen­ta­ción, ase­gu­ró que a cada entre­vis­ta­do se le había soli­ci­tó infor­ma­ción de una mar­ca por cada cate­go­ría. Por tan­to, mues­treo alea­to­rio estra­ti­fi­ca­do, 8 zonas Niel­sen, 577 entre­vis­tas, esto empe­za­ba a dejar de pro­me­ter, pero deci­di­mos seguir ade­lan­te.

En esta pri­me­ra fase de la inves­ti­ga­ción, que res­pon­de al nom­bre de “Mar­cas más men­cio­na­das”, lo que creo que se ha pre­ten­di­do estu­diar, es lo que toda la vida se ha lla­ma­do “recuer­do espon­tá­neo” de la mar­ca. Como ya hemos vis­to, la mar­ca Mer­ca­do­na arra­sa, superan­do al F.C. Bar­ce­lo­na y al Real Madrid. Pero lo que real­men­te des­pier­ta nues­tra curio­si­dad es que el Ath­le­tic de Bil­bao o el Atle­ti­co de Madrid apa­rez­can como “mar­cas más men­cio­na­das” y no lo haga el Valen­cia CF. En 2007, el CIS pre­gun­tó direc­ta­men­te a 2.437 per­so­nas de 237 muni­ci­pios y 49 pro­vin­cias, cuál era su equi­po favo­ri­to; un 32,8% res­pon­dió que el Madrid, un 25,7% que el Bar­ce­lo­na, Valen­cia el 5,3%, Ath­le­tic 5,1% y Atlé­ti­co de Madrid 4,3%.

Con áni­mo cons­truc­ti­vo, para refle­xio­nar sobre que ha podi­do ocu­rrir, me pre­gun­to: ¿No será que las 2600 (2×1300) entre­vis­tas pla­ni­fi­ca­das se que­da­ron final­men­te en poco más de 1000 (2×577)? ¿No será que el mues­treo alea­to­rio estra­ti­fi­ca­do por zonas Niel­sen, final­men­te, ante la difi­cul­tad de los alum­nos para con­tac­tar y obte­ner la cola­bo­ra­ción de los encues­ta­dos, se con­vir­tió en un mues­treo opi­ná­ti­co? ¿No es posi­ble que los alum­nos, deses­pe­ra­dos, deci­die­ran lla­mar a su entorno fami­liar y sus amis­ta­des, en lugar de a una mues­tra alea­to­ria? ¿No habrá influi­do el hecho de que el IESE esté ads­cri­to a la uni­ver­si­dad de Nava­rra y ten­ga cam­pus pro­pio en Madrid y Bar­ce­lo­na, y no en Valen­cia o Sevi­lla? Sin­ce­ra­men­te, no lo sé.

Sobre la afir­ma­ción que ING Direct es la mar­ca finan­cie­ra más ama­da, yo no pue­do decir nada, “sobre gus­tos y colo­res no han escri­to los auto­res”. Aho­ra, afir­mar que una mar­ca, que según FRS INMARK tie­ne una pene­tra­ción de mer­ca­do del 2,3%, es una “mar­ca más men­cio­na­da” que el BBVA con una pene­tra­ción del 14,2% o que el San­tan­der con el 10,8%, no pare­ce un ses­go de la mues­tra, pare­ce más una estra­te­gia de comu­ni­ca­ción en toda regla.

[pullquote1 align=“center” variation=“pearl” textColor=“#a8a8a8” cite=“Dña. Cari­na Szpil­ka CEO de ING Direct en una inter­ven­ción duran­te el turno de preguntas.”]“voy a men­cio­nar otro estu­dio que se ha pre­sen­ta­do hace una sema­na o dos en el que noso­tros no tene­mos nada que ver osea no hemos esta­do ni involucrados…”[/pullquote1]

Lo que pare­ce per­si­guir este estu­dio es posi­cio­nar ING Direct, en la men­te de los con­su­mi­do­res, jun­to a tres de las cua­tro gran­des enti­da­des finan­cie­ras de la Ban­ca espa­ño­la. El obje­ti­vo podría ser influir sobre los con­su­mi­do­res, para que cuan­do éstos se pre­gun­ten ¿cuá­les son las cua­tro prin­ci­pa­les enti­da­des finan­cie­ras de Espa­ña?, les ven­ga a la men­te La Cai­xa, BBVA, Ban­co de San­tan­der y ellos. Y repi­to, eso es total­men­te fal­so; muy por enci­ma de ING Direct se sitúan 16 ban­cos y cajas como el Ban­co Popu­lar, que viven del boca ore­ja de clien­tes muy satis­fe­chos. Enti­da­des que, has­ta la fecha y a dife­ren­cia de lo ocu­rri­do con ING Direct, no han nece­si­ta­do ser inter­ve­ni­das. Maña­na ya vere­mos que es lo que pasa.

[pullquote1 align=“center” variation=“pearl” textColor=“#a8a8a8” cite=“D. José Luis Nueno”]“a los espa­ño­les yo creo que son lo úni­cos cua­tro … los tres que van detrás de ING, los úni­cos tres espa­ño­les de los que se fia­rían para meter su dine­ro …”[/pullquote1]

¿Que si éste tipo de estra­te­gias fun­cio­nan?, cla­ro que fun­cio­nan, por eso se hacen. Con la reper­cu­sión que ha teni­do la noti­cia, ya hay clien­tes de ING que ase­gu­ran satis­fe­chos que su ban­co es uno de los más impor­tan­tes de Espa­ña y cuan­do se les inten­ta hacer ver que es todo lo con­tra­rio, que ING Direct es uno de los más peque­ños, te miran con la lás­ti­ma que pro­du­ce el que no se ente­ra de nada y zan­jan la cues­tión hacien­do refe­ren­cia a “todos los estu­dios”.

Efec­ti­va­men­te don José Luis, estos resul­ta­dos ponen de mani­fies­to que no exis­te corre­la­ción entre las mar­cas que más per­so­nas aman y aque­llas que son ama­das con mayor inten­si­dad, pero las mar­cas que Ud. ha resal­ta­do no son las mar­cas líde­res en men­cio­nes ni en inten­si­dad, son las mar­cas líde­res en cada cate­go­ría, y la dife­ren­cia es fun­da­men­tal. Según los datos de su estu­dio, las ver­da­de­ras mar­cas líde­res, las que Ud. debe­ría haber resal­ta­do, son:

Y, como Ud. sabe que esto es así, para dejar­lo más ata­do, inclu­yo el siguien­te pun­to en su estu­dio:

Pare­ce como si demos­trar esta­dís­ti­ca­men­te que ING Direct es la mar­ca más ama­da, de las cua­tro prin­ci­pa­les enti­da­des finan­cie­ras del país, no fue­ra sufi­cien­te. Don José Luis quie­re ir más lejos, quie­re dejar cla­ro que ING no es que jue­gue en la “Cham­pions”, es que ade­más la gana. Y para ello, no duda en hacer enca­jes de boli­llos y, si hace fal­ta, recu­rrir a la crea­ción poé­ti­ca.

[pullquote1 align=“center” variation=“pearl” textColor=“#a8a8a8” cite=“D. José Luis Nueno”]“… lo que hici­mos fue des­ana­li­zar­lo y qui­tar­le el estig­ma del sec­tor, … ING pasa a ser de mar­ca finan­cie­ra a ser una de las mar­cas más apre­cia­das … mas apa­sio­na­da­men­te apre­cia­das de este país”[/pullquote1]

Como en el res­to del estu­dio, la meto­do­lo­gía uti­li­za­da para obte­ner los datos que nos ofre­cen es una incóg­ni­ta. En este caso, ni se han moles­ta­do en ofre­cer­nos el valor numé­ri­co de los mis­mos, ¿para qué?. Pare­ce que lo que se ha hecho es “nor­ma­li­zar” los datos de todas las cate­go­rías, uti­li­zan­do para ello la pro­por­ción entre las medias intra­gru­pos con res­pec­to a la media inter­gru­pos (vamos, una sen­ci­lla regla de tres).

Es decir,  don José Luis Nueno ele­va a ING al Olim­po de los Dio­ses de las mar­cas más ama­das, ale­gan­do que ING Direct es tuer­to y mio­pe, pero como vive en el país de los cie­gos, es el rey.

Don José Luis, el fal­so tes­ti­mo­nio alcan­za la cate­go­ría de peca­do mor­tal, cuan­do tie­ne como obje­to per­ju­di­car al pró­ji­mo. Si usted quie­re des­ana­li­zar lo ana­li­za­do para poder decir que quién ha finan­cia­do el estu­dio “es una de las mar­cas más apre­cia­das … más apa­sio­na­da­men­te apre­cia­das de este país”, está en su dere­cho. Aho­ra, ¿qué des­ana­li­sis del aná­li­sis ha hecho Ud. para obte­ner una inten­ción por­cen­tual de reco­men­da­ción nega­ti­va? ¿Qué quie­re decir Ud. exac­ta­men­te, que hay un 10% de per­so­nas que no exis­ten, que si exis­tie­sen no reco­men­da­rían el Ban­co de San­tan­der o que el 11% de los nona­tos en cuan­to ten­gan su opor­tu­ni­dad no reco­men­da­rán al BBVA?

Aun­que estas cosas hacen mucho daño a las empre­sas, pue­de Ud. que­dar tran­qui­lo, don Emi­lio no es una per­so­na ren­co­ro­sa y no se lo va a tener en cuen­ta. Fíje­se usted sin ir más lejos, que no hace mucho tiem­po, finan­ció las con­fe­ren­cias en Nue­va York de un juez que le esta­ba juz­gan­do, todo un ejem­plo de inde­pen­den­cia en la polí­ti­ca de mece­naz­go del Ban­co; otro cual­quie­ra se lo hubie­se toma­do por la tre­men­da, don Emi­lio no, la “otra meji­lla”, le sol­tó 302.000 dóla­res, uno detrás de otro.

Bueno, a lo nues­tro, que como un día se enfa­de don Emi­lio me voy a ente­rar de “lo que vale un pei­ne”. Lle­ga­dos a este pun­to el estu­dio había deja­do de pro­me­ter, por lo que deci­di­mos fina­li­zar el aná­li­sis. Por su par­te, don José Luis con­ti­nuó con una muy ame­na e intere­san­te pre­sen­ta­ción, en la que apro­ve­chó para meter­se en todos los char­cos que encon­tra­ba a su paso, cha­po­tean­do sin pudor en cada uno de ellos; la publi­ci­dad, El Cor­te Inglés, el sis­te­ma finan­cie­ro, Ale­ma­nia…, no dejo títe­re con cabe­za. Y que cons­te que no es una crí­ti­ca, todo lo con­tra­rio, si tuvie­se la opor­tu­ni­dad de estu­diar mar­ke­ting y pudie­se pagar­lo, sin lugar a dudas, no me per­de­ría nin­gu­na de sus cla­ses.

Con­clu­sio­nes:

Aten­dien­do a la fal­ta de infor­ma­ción al res­pec­to de la meto­do­lo­gía y el mues­treo y tenien­do en cuen­ta alguno de los resul­ta­dos que se nos ofre­cen, tene­mos que con­si­de­rar que se tra­ta de un estu­dio cua­li­ta­ti­vo, sin nin­gu­na vali­dez esta­dís­ti­ca, pero que pue­de apor­tar ten­den­cias intere­san­tes para enten­der un poco mejor el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res espa­ño­les.

Lo mejor:

1. El tra­ba­jo del per­so­nal dis­cen­te del IESE y, sobre todo, el de una chi­ca que estan­do en perio­do de vaca­cio­nes, se acer­có a la pre­sen­ta­ción de su estu­dio. Sobre­sa­lien­te diez; y, si no te lo ponen, me avi­sas y les damos otro repa­so.
2. La cali­dad del ponen­te,  D. José Luis Nueno. Si para no seguir adu­lan­do su cali­dad pro­fe­sio­nal, me vie­se for­za­do a tener que encon­trar algún defec­to, éste solo podría ser que hay que ser bilin­güe espa­ñol-inglés para poder seguir­le sin per­der­se.
3. La labor social de ING Direct, patro­ci­nan­do la for­ma­ción de los jóve­nes espa­ño­les y faci­li­tan­do su acce­so al mun­do labo­ral a tra­vés de pro­gra­mas de prác­ti­ca de estas carac­te­rís­ti­cas. A este res­pec­to, tam­bién cabe des­ta­car, entre otros, el apo­yo de ING Direct al pro­gra­ma “Pro­fe­sio­na­les des­de la escue­la” que tie­ne por obje­ti­vo fomen­tar el espí­ri­tu empren­de­dor entre los más peque­ños y acer­car­les a la reali­dad empre­sa­rial.

Lo peor:

La estra­te­gia de comu­ni­ca­ción. En lugar de ampa­rar­nos en un estu­dio que diga que los clien­tes nos aman, como diría un neo­ado­les­cen­te de vein­ti­tan­tos, por nues­tro “buen rollo”, ¿no hubie­se sido mejor trans­mi­tir “buen rollo” apo­yan­do la for­ma­ción de los estu­dian­tes de una for­ma total­men­te desin­te­re­sa­da?

Mora­le­ja:

Esto es lo míni­mo que pue­de pasar cuan­do se uti­li­zan datos de dudo­sa repu­tación en la estra­te­gia infor­ma­ti­va. Y digo el míni­mo, por la sim­pa­tía que des­pier­ta en mi la labor docen­te del IESE y por el buen hacer de la agen­cia Ket­chum, a la que en nin­gún momen­to he que­ri­do per­ju­di­car.

A con­ti­nua­ción les dejo la tota­li­dad del estu­dio: