La cri­sis sani­ta­ria cau­sa­da por el COVID-19 dibu­ja un nue­vo con­tex­to de incer­ti­dum­bre: nume­ro­sas empre­sas se han vis­to obli­ga­das cerrar sus tien­das, otras con más suer­te apues­tan por incre­men­tar sus ven­tas a tra­vés del e‑commerce, y otras están bus­can­do el lado posi­ti­vo de la situa­ción para recon­du­cir su estra­te­gia y comu­ni­ca­ción con vis­tas a la pró­xi­ma aper­tu­ra. Es aquí don­de la fide­li­za­ción se con­vier­te en una apues­ta segu­ra.

Rete­ner y fide­li­zar a los clien­tes debe ser siem­pre una prio­ri­dad para las empre­sas, pero en los hechos, y des­de hace años, las par­ti­das pre­su­pues­ta­rias se han des­ti­na­do a la cap­ta­ción, algo que pue­de cam­biar tras esta cri­sis. Por­que si tu ser­vi­cio es bueno, es más fácil rete­ner a quien te cono­ce que bus­car nue­vos clien­tes don­de nadie sabe quién eres. Más aún tenien­do en cuen­ta la “eco­no­mía de gue­rra” que se pro­du­ci­rá tras la cri­sis, en la que el usua­rio reci­bi­rá miles de impac­tos publi­ci­ta­rios para fomen­tar la com­pra, inde­pen­dien­te­men­te de que sus prio­ri­da­des hayan cam­bia­do y, para muchos, su capa­ci­dad de con­su­mo se vea resen­ti­da.

“El empre­sa­rio debe esfor­zar­se en cono­cer más y mejor a su clien­te, que cada vez es más exi­gen­te y está mejor infor­ma­do. En la actua­li­dad, rete­ner a un clien­te no pasa por úni­ca­men­te bajar tari­fas, ya que hay un bom­bar­deo publi­ci­ta­rio que nos impi­de foca­li­zar la aten­ción excep­to que nos ofrez­can ese pro­duc­to que nos solu­cio­ne una nece­si­dad, ya sea esta laten­te o escon­di­da, para la que aún no haya­mos hecho una bús­que­da acti­va de solu­cio­nes”, expli­ca Aitor Merino, pro­fe­sio­nal de la fide­li­za­ción.

• Expe­rien­cia de com­pra: el recuer­do que per­du­ra

Gene­rar una expe­rien­cia de com­pra posi­ti­va es la tarea más bási­ca para fide­li­zar a tu clien­te. Esta expe­rien­cia no se crea solo en el momen­to de la tran­sac­ción, sino que se va crean­do duran­te todo el pro­ce­so, por lo que debe­mos enten­der qué nece­si­ta, en qué carac­te­rís­ti­cas se fija, cómo pre­fie­re com­prar­lo y reci­bir­lo y, de ese modo, gene­rar una expe­rien­cia posi­ti­va que posi­cio­ne la mar­ca en su ima­gi­na­rio y nos recuer­de a la hora de vol­ver a con­su­mir.

Las nece­si­da­des de las per­so­nas cam­bian en el tiem­po y resul­ta vital enten­der cuá­les son sus moti­va­cio­nes, rea­li­zar accio­nes inno­va­do­ras y dife­ren­cia­les e ir evo­lu­cio­nan­do, como mar­ca, a su lado. “Por ejem­plo, hay muchas empre­sas que dada la situa­ción han con­ge­la­do sus cuo­tas mien­tras dure la pan­de­mia y el esta­do de alar­ma, otras han crea­do tar­je­tas de fide­li­za­ción para can­jear una vez pase todo… La cla­ve está en saber recon­du­cir tu nego­cio y estar al lado del clien­te para gene­rar una cer­ca­nía y pro­xi­mi­dad cons­tan­te”, reco­mien­da Merino.

En el con­tex­to actual hay que pen­sar que nues­tros clien­tes han hiber­na­do, haya sido o no por deci­sión pro­pia, por lo que nues­tro pri­mer obje­ti­vo es vol­ver a posi­cio­nar­nos en su top-of-mind, recor­dar­le cuá­les eran los pro­duc­tos que le gus­ta­ban y que qui­zá, aho­ra que pue­de com­prar­los de nue­vo, más le van a ape­te­cer. De este modo, le esta­mos acom­pa­ñan­do en la eta­pa pos­te­rior y a pesar de con­tar con un pre­su­pues­to más redu­ci­do por par­te de las mar­cas y una situa­ción de incer­ti­dum­bre por par­te del con­su­mi­dor, la estra­te­gia de fide­li­za­ción se con­vier­te en la gran alia­da tras la cri­sis del COVID-19.

Sin esa capa­ci­dad de recon­quis­ta per­de­re­mos mucho pre­su­pues­to inten­tan­do cap­tar a gen­te para la que nues­tra mar­ca no es noto­ria, que no nos tie­ne, pro­ba­ble­men­te, en su ima­gi­na­rio y que, ade­más, está reci­bien­do un “bom­bar­deo” de anun­cios, ofer­tas y ser­vi­cios.

• Recu­pe­rar la con­fian­za del clien­te: la acción más cos­toe­fi­cien­te en “eco­no­mías de gue­rra”

La fide­li­za­ción se sitúa como una de las herra­mien­tas bási­cas que las empre­sas pue­den apli­car para recu­pe­rar la con­fian­za de sus clien­tes; la cues­tión es saber cómo hacer­lo y hacer­les par­tí­ci­pes de nues­tros pasos. La fide­li­za­ción es una solu­ción mul­ti­dis­ci­pli­nar: des­de las herra­mien­tas o pro­gra­mas (de pun­tos y pre­mios), pasan­do por el mar­ke­ting de con­te­ni­dos (inbound mar­ke­ting para acom­pa­ñar el via­je de com­pra del clien­te y ofre­cien­do ideas o pro­pues­tas acor­de con la situa­ción en la que se encuen­tra, “no es lo mis­mo el que ha mira­do por casua­li­dad qué pisos con terra­za hay en ofer­tas que el que ya ha ana­li­za­do las zonas, los cré­di­tos ban­ca­rios…”, seña­la Merino, y con­ver­sa­cio­nes basa­das en el cono­ci­mien­to del clien­te. Cada uno de nues­tros clien­tes nece­si­ta con­te­ni­dos dife­ren­tes a los demás, y la mar­ca debe adap­tar a sus nece­si­da­des has­ta la aten­ción al clien­te (mul­ti­ca­nal, por supues­to), las accio­nes de remar­ke­ting y las estra­te­gias en redes socia­les (gami­fi­ca­cio­nes, etc).

“Para fide­li­zar no es nece­sa­rio dis­po­ner de gran­des pre­su­pues­tos, algo que sí que es impres­cin­di­ble en cap­ta­ción, dado que se basa en téc­ni­cas publi­ci­ta­rias, dado que el mero estu­dio del com­por­ta­mien­to de los tic­kets de com­pra del clien­te (a tra­vés de nues­tros CRM), cono­cer qué con­te­ni­dos le intere­san y qué infor­ma­ción lla­ma su aten­ción (median­te la aper­tu­ra de emails), deta­lles como feli­ci­tar el cum­plea­ños, ini­ciar con­ver­sa­cio­nes con ellos, ofre­cer­les un deta­lle o gene­rar una expe­rien­cia, un sor­teo o ani­mar a rea­li­zar una reco­men­da­ción pre­mia­da son ges­tos que se pue­den hacer en todas las empre­sas, inde­pen­dien­te­men­te de su tama­ño, y que qui­zá aho­ra es momen­to de recu­pe­rar”, expli­ca Aitor.

Aitor Merino es un pro­fe­sio­nal de fide­li­za­ción que lle­va más de 20 años tra­ba­jan­do en la ela­bo­ra­ción de herra­mien­tas mul­ti­pla­ta­for­ma para estu­diar y para­me­tri­zar el com­por­ta­mien­to de los clien­tes. Sopor­tes y estra­te­gias basa­das en el uso, las com­pras y el com­por­ta­mien­to del clien­te para fomen­tar expe­rien­cias posi­ti­vas, incre­men­tar el enga­ge­ment de mane­ra crea­ti­va y mul­ti­pli­car la fide­li­dad de la per­so­na por la mar­ca. Aitor Merino for­ma par­te de The Hub of Brands, la pri­me­ra comu­ni­dad cola­bo­ra­ti­va úni­ca en Espa­ña que une empre­sas de mar­ke­ting, tec­no­lo­gía e inno­va­ción para for­mar un eco­sis­te­ma fle­xi­ble de tra­ba­jo que per­mi­te a las más de trein­ta empre­sas esta­ble­cer siner­gias de tra­ba­jo y cola­bo­ra­ción para resol­ver de mane­ra ágil los retos pro­pues­tos por los clien­tes.