EXTE, adtech líder en solu­cio­nes Open Web, ha lle­va­do a cabo un estu­dio que, a tra­vés de su tec­no­lo­gía e infra­es­truc­tu­ra publi­ci­ta­ria, inda­ga en los este­reo­ti­pos de géne­ro pre­sen­tes en la publi­ci­dad onli­ne. Diri­gi­do a todos los pla­yers de la indus­tria publi­ci­ta­ria, des­de mar­cas y agen­cias, este estu­dio no solo cues­tio­na los este­reo­ti­pos publi­ci­ta­rios, sino que tam­bién ofre­ce un aná­li­sis deta­lla­do sobre cómo afec­tan a las cam­pa­ñas onli­ne. El estu­dio bus­ca ayu­dar a mar­cas y agen­cias a ela­bo­rar estra­te­gias publi­ci­ta­rias basa­das en datos reales que no estén ses­ga­das des­de el ini­cio por este­reo­ti­pos de géne­ro.

Entre sus prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes des­ta­ca que adop­tar un enfo­que sin ses­gos de géne­ro y basa­do en datos, no solo mejo­ra el desem­pe­ño de la mar­ca, sino que tam­bién pro­mue­ve una repre­sen­ta­ción más diver­sa y equi­ta­ti­va. Por lo que su prin­ci­pal diag­nós­ti­co apun­ta a incen­ti­var a las agen­cias y las mar­cas a que avan­cen hacia estra­te­gias que real­men­te ten­gan eco en las audien­cias moder­nas y así conec­tar con ellas de for­ma más autén­ti­ca.

Jeza­bel Her­nán­dez Valen­zue­la, Glo­bal AdOps & Ope­ra­tions Direc­tor en EXTE, quien ha lide­ra­do este estu­dio, comen­ta: “Ha sido un pri­vi­le­gio lide­rar un pro­yec­to capaz de abrir una con­ver­sa­ción sobre géne­ro en nues­tra indus­tria, apor­tan­do un valor real y tan­gi­ble a nues­tras acti­vi­da­des dia­rias. Sobre todo, pro­po­ne­mos un enfo­que humano a nues­tra labor, res­pal­dan­do y desa­fian­do las posi­bi­li­da­des de la tec­no­lo­gía. Aun­que nos brin­da un valor incal­cu­la­ble, es fun­da­men­tal recor­dar que las per­so­nas están en el cen­tro de nues­tro tra­ba­jo, y que nues­tro obje­ti­vo es conec­tar con los con­su­mi­do­res en el mun­do actual”.

Este estu­dio mar­ca el comien­zo de un pro­ce­so de desa­rro­llo meto­do­ló­gi­co enfo­ca­do en dise­ñar estra­te­gias basa­das en datos, con el obje­ti­vo de conec­tar con el usua­rio y ele­var mar­cas, for­ta­le­cien­do así el víncu­lo con sus clien­tes. Este pro­yec­to, jun­to con futu­ras inves­ti­ga­cio­nes, es el fru­to de la sóli­da cul­tu­ra de aná­li­sis de datos que cul­ti­va EXTE, dan­do lugar a un labo­ra­to­rio de prue­bas que bus­ca cues­tio­nar lo esta­ble­ci­do, inyec­tar rigor, y con­se­guir un éxi­to en cam­pa­ña que esta­blez­ca nue­vos están­da­res en la indus­tria.

“From Cli­chés to Clicks es un estu­dio que desa­fía los este­reo­ti­pos de géne­ro en la publi­ci­dad para conec­tar con las per­so­nas reales de hoy. Nues­tro obje­ti­vo era cues­tio­nar los este­reo­ti­pos publi­ci­ta­rios de los que vivi­mos rodea­dos en el día a día. Cues­tio­nar, no para adop­tar una pos­tu­ra que refuer­ce una idea pre­con­ce­bi­da, sino para crear un espa­cio de refle­xión don­de sean los datos los que hablen. ¿Has­ta qué pun­to repre­sen­tan estos cli­chés el mun­do real de hoy? ¿Has­ta qué pun­to están con­di­cio­nan­do los resul­ta­dos de nues­tras cam­pa­ñas? Este estu­dio bus­ca ayu­dar a mar­cas y agen­cias a ela­bo­rar estra­te­gias publi­ci­ta­rias basa­das en datos reales que no estén ses­ga­das des­de el ini­cio por este­reo­ti­pos de géne­ro,” con­clu­ye Jeza­bel Her­nán­dez.

• Más sobre el estu­dio

Res­pec­to de la pues­ta en esce­na tenien­do en cuen­ta entorno, tar­ge­ting y crea­ti­vi­dad, el estu­dio se lle­vó a cabo a tra­vés de una cam­pa­ña cen­tra­da en la indus­tria auto­mo­triz, un sec­tor his­tó­ri­ca­men­te este­reo­ti­pa­do. El obje­ti­vo prin­ci­pal de la cam­pa­ña fue el de incen­ti­var a los usua­rios a soli­ci­tar una prue­ba de con­duc­ción del coche pro­mo­cio­na­do.

Diri­gi­do a pro­fe­sio­na­les de la indus­tria publi­ci­ta­ria, en esta opor­tu­ni­dad con un enfo­que espe­cí­fi­co en agen­cias y mar­cas del sec­tor auto­mo­triz, la inves­ti­ga­ción se cen­tró en una cam­pa­ña publi­ci­ta­ria acti­va­da para pro­mo­ver la soli­ci­tud de prue­bas de con­duc­ción de vehícu­los, uti­li­zan­do una mar­ca fic­ti­cia con dos mode­los dis­tin­tos: uno tipo 4×4 y otro com­pac­to urbano.

La cam­pa­ña se estruc­tu­ró en los tres nive­les: Entorno, Tar­ge­ti­za­ción y Crea­ti­vi­dad. Se tra­ba­jó con entor­nos de aven­tu­ra y ciu­dad, repre­sen­tan­do diver­sas situa­cio­nes y géne­ros, y se emplea­ron estra­te­gias de tar­ge­ting basa­das en site­lists y con­tex­tua­li­za­ción con la tec­no­lo­gía in-hou­se EXTE AI.

Se crea­ron sets de crea­ti­vi­da­des para cada seg­men­to, com­pues­tos por Nati­ve y Long For­mat, con el fin de atraer y man­te­ner la aten­ción del usua­rio, incen­ti­ván­do­lo a soli­ci­tar la prue­ba de con­duc­ción.
Los resul­ta­dos reve­la­ron la com­ple­ji­dad del com­por­ta­mien­to humano en res­pues­ta a las estra­te­gias publi­ci­ta­rias, des­ta­can­do mejo­ras sig­ni­fi­ca­ti­vas en métri­cas al aña­dir varia­bles como la com­pa­ñía de la per­so­na en la crea­ti­vi­dad y dife­ren­tes seg­men­ta­cio­nes. Se obser­va­ron fenó­me­nos con­tra­in­tui­ti­vos, como un mayor inte­rés y con­si­de­ra­ción gene­ra­dos por crea­ti­vi­da­des enfo­ca­das a audien­cia feme­ni­na cuan­do fue­ron tar­ge­ti­za­das con seg­men­ta­ción mas­cu­li­na.

• Lo que nos esta­mos per­dien­do: ¿Qué pasa si no toca­mos la tecla ade­cua­da?

Para ilus­trar la impor­tan­cia de la prue­ba y el error a la hora de ela­bo­rar estra­te­gias, se han reco­gi­do datos en dis­tin­tos esce­na­rios don­de se ha ais­la­do una úni­ca varia­ble mien­tras que el res­to per­ma­ne­cían idén­ti­cas. Algu­nos ejem­plos son:

• Para un entorno de ciu­dad, en com­pa­ñía de fami­lia en la crea­ti­vi­dad y seg­men­ta­ción con­tex­tual mas­cu­li­na, obser­va­mos un +55% de inten­ción de com­pra al alter­nar la crea­ti­vi­dad feme­ni­na con la mas­cu­li­na.
• Para una crea­ti­vi­dad mas­cu­li­na, acom­pa­ña­do, con una seg­men­ta­ción con­tex­tual feme­ni­na, obser­va­mos un +84% en la inten­ción de com­pra al alter­nar el entorno de la crea­ti­vi­dad de ciu­dad a aven­tu­ra.
• Para una crea­ti­vi­dad feme­ni­na, acom­pa­ña­da, con una seg­men­ta­ción de site­list feme­ni­na, obser­va­mos un +106% en la inten­ción de com­pra al alter­nar el entorno de la crea­ti­vi­dad de ciu­dad a aven­tu­ra.