La publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca en Amé­ri­ca Lati­na con­ti­núa en ascen­so, impul­sa­da prin­ci­pal­men­te por la ace­le­ra­da digi­ta­li­za­ción de la región y los pro­fun­dos cam­bios en los hábi­tos de con­su­mo de los usua­rios. En 2025, la indus­tria publi­ci­ta­ria lati­no­ame­ri­ca­na pro­yec­ta un cre­ci­mien­to del 11,1%, con­so­li­dan­do otro año de avan­ces a doble dígi­to, según las esti­ma­cio­nes de IPG Media­brands.

Fren­te a este pano­ra­ma de evo­lu­ción y expan­sión, la cola­bo­ra­ción estra­té­gi­ca entre empre­sas tec­no­ló­gi­cas, anun­cian­tes y agen­cias se vuel­ve fun­da­men­tal, con­tem­plan­do que los acto­res del mer­ca­do pue­den así apro­ve­char al máxi­mo las opor­tu­ni­da­des emer­gen­tes en el entorno digi­tal. Sin embar­go, los anun­cian­tes tam­bién debe­rán enfren­tar desa­fíos sig­ni­fi­ca­ti­vos, como la inmi­nen­te tran­si­ción hacia un entorno sin coo­kies de ter­ce­ros y la nece­si­dad de desa­rro­llar estra­te­gias de datos robus­tas y cen­tra­das en la pri­va­ci­dad del usua­rio.

EXTE, una AdTech que fusio­na tec­no­lo­gía, crea­ti­vi­dad y medios para ele­var la visi­bi­li­dad y el impac­to de las mar­cas, se posi­cio­na como un alia­do estra­té­gi­co de gran valor en este esce­na­rio. La com­pa­ñía tra­ba­ja conec­tan­do tec­no­lo­gía de van­guar­dia con crea­ti­vi­dad diná­mi­ca, audien­cias inte­li­gen­tes y solu­cio­nes per­so­na­li­za­das, todo ello adap­ta­do a la madu­rez digi­tal espe­cí­fi­ca de cada país en Amé­ri­ca Lati­na. Con el res­pal­do de su amplia expe­rien­cia, EXTE ha iden­ti­fi­ca­do cin­co cla­ves fun­da­men­ta­les para conec­tar efi­caz­men­te a las audien­cias con los anun­cian­tes, sub­ra­yan­do que la pro­gra­má­ti­ca es mucho más que un canal de medios: es, en esen­cia, “una for­ma de enten­der al con­su­mi­dor digi­tal lati­no­ame­ri­cano”.

Cin­co cla­ves para el futu­ro de la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca en Lati­noa­mé­ri­ca

EXTE ha des­glo­sa­do las cla­ves que pue­den defi­nir el futu­ro de la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca en Amé­ri­ca Lati­na y ofre­cer nue­vas vías para que los anun­cian­tes maxi­mi­cen su impac­to:

• Hiper­per­so­na­li­za­ción: El futu­ro de la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca se cen­tra­rá en ofre­cer expe­rien­cias cada vez más per­so­na­li­za­das y rele­van­tes para el usua­rio. Esto se logra­rá apro­ve­chan­do el poder de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, que per­mi­ti­rá seg­men­tar audien­cias con una pre­ci­sión casi qui­rúr­gi­ca, ase­gu­ran­do que el men­sa­je ade­cua­do lle­gue a la per­so­na correc­ta en el momen­to opor­tuno.
• Publi­ci­dad con­tex­tual: La eli­mi­na­ción pro­gre­si­va de las coo­kies de ter­ce­ros impul­sa la con­so­li­da­ción de la publi­ci­dad con­tex­tual como una estra­te­gia esen­cial. Ante la ausen­cia de estos iden­ti­fi­ca­do­res, los anun­cian­tes debe­rán recu­rrir a enfo­ques basa­dos en el con­tex­to de nave­ga­ción del usua­rio y en el con­te­ni­do rele­van­te que están con­su­mien­do. Esto garan­ti­za que los anun­cios se inte­gren de for­ma natu­ral y no intru­si­va, mejo­ran­do la expe­rien­cia del usua­rio.
• Inno­va­ción en for­ma­tos: La for­ma en que las mar­cas inter­ac­túan con sus audien­cias está sien­do rede­fi­ni­da por el auge de nue­vos for­ma­tos publi­ci­ta­rios. La tele­vi­sión conec­ta­da (CTV), el Rich Media (for­ma­tos inter­ac­ti­vos y mul­ti­me­dia) y el Digi­tal Out-of-Home (DOOH) están crean­do expe­rien­cias más inmer­si­vas, inter­ac­ti­vas y atrac­ti­vas para los con­su­mi­do­res digi­ta­les. Estos for­ma­tos brin­dan nue­vas alter­na­ti­vas para con­tar his­to­rias de mar­ca de mane­ra más impac­tan­te.
• Estra­te­gias coo­kie­less y first-party data: La imple­men­ta­ción de estra­te­gias que no depen­dan de las coo­kies de ter­ce­ros se vuel­ve fun­da­men­tal. La reco­lec­ción y el aná­li­sis robus­to de first-party data (datos pro­pios de la mar­ca, obte­ni­dos direc­ta­men­te del usua­rio) per­mi­ti­rán man­te­ner la efec­ti­vi­dad de las cam­pa­ñas sin com­pro­me­ter la pri­va­ci­dad. Esto ase­gu­ra una publi­ci­dad más sos­te­ni­ble, éti­ca y cen­tra­da en el res­pe­to al usua­rio.
• Auto­ma­ti­za­ción inte­li­gen­te: Más allá de la com­pra auto­ma­ti­za­da de espa­cios publi­ci­ta­rios, la opti­mi­za­ción en tiem­po real será defi­ni­to­ria. Las pla­ta­for­mas pro­gra­má­ti­cas avan­za­das per­mi­ti­rán a los anun­cian­tes ajus­tar sus estra­te­gias de cam­pa­ña con­tan­do con datos en tiem­po real, lo que se tra­du­ce en una mejo­ra con­ti­nua del ren­di­mien­to de sus inver­sio­nes y una mayor agi­li­dad para adap­tar­se a las diná­mi­cas del mer­ca­do.

Rele­van­cia, efi­cien­cia y el nue­vo con­su­mi­dor lati­no­ame­ri­cano

Danie­la Pola­nia, Sales Direc­tor de Perú en EXTE, des­ta­ca la trans­for­ma­ción del sec­tor: “La evo­lu­ción de la pro­gra­má­ti­ca en Amé­ri­ca Lati­na ya no se tra­ta solo de auto­ma­ti­za­ción, sino de cómo logra­mos mayor efi­cien­cia sin per­der rele­van­cia ni impac­to. En mer­ca­dos como Perú, Ecua­dor o Colom­bia, vemos una cre­cien­te curio­si­dad por for­ma­tos como CTV, Rich Media y DOOH”. Sus decla­ra­cio­nes visi­bi­li­zan la rápi­da sofis­ti­ca­ción que está alcan­zan­do el mer­ca­do lati­no­ame­ri­cano, que bus­ca no solo la auto­ma­ti­za­ción, sino tam­bién la cali­dad y el impac­to en la comu­ni­ca­ción.

Pola­nia con­clu­ye que la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca “ha deja­do de ser solo un canal de medios para con­ver­tir­se en una herra­mien­ta cla­ve para enten­der y conec­tar con el con­su­mi­dor digi­tal lati­no­ame­ri­cano”. Acer­ca de su cre­ci­mien­to en la región, sos­tie­ne que “con­ti­nua­rá mar­can­do la pau­ta en la trans­for­ma­ción de la indus­tria publi­ci­ta­ria, abrien­do nue­vas opor­tu­ni­da­des para anun­cian­tes y mar­cas que bus­can maxi­mi­zar el impac­to de sus cam­pa­ñas”. Este pano­ra­ma sub­ra­ya la nece­si­dad de que las mar­cas adop­ten una visión inte­gral de la pro­gra­má­ti­ca, no solo como una tec­no­lo­gía, sino como un pilar estra­té­gi­co para el futu­ro de su comu­ni­ca­ción en la era digi­tal. La cola­bo­ra­ción, la inno­va­ción y la adap­ta­ción serán pila­res para quie­nes bus­quen lide­rar en este mer­ca­do en cons­tan­te evo­lu­ción.