La estrategia dentro de las agencias de marketing global se encuentra en una “encrucijada”, perdiendo peso estructural y económico justo cuando los clientes están más expectantes. Así lo revela el nuevo informe The Future of Strategy 2025, publicado por WARC, la autoridad mundial en eficacia de marketing.
El estudio, basado en una encuesta a más de 1.100 estrategas de todo el mundo, revela una paradoja: mientras que el 80% de los profesionales considera que su disciplina está en un punto de inflexión, y el 62% siente que la estrategia es percibida como “prescindible en tiempos de recortes”, la demanda de orientación estratégica por parte de los clientes se mantiene en un máximo histórico.
Estructura en declive pese a la demanda
Pese a la creciente necesidad de claridad en un mercado volátil, la estructura de las agencias parece no estar acompañando este requerimiento. El informe de WARC detalla que solo el 31% de los encuestados prevé un crecimiento de sus equipos de estrategia durante los próximos meses. Esta cifra representa una caída significativa frente al 47% registrado en 2024, señalando una clara tendencia a la baja en la inversión en este departamento.
Esta situación resulta alarmante para la industria. Tom Morton, fundador de la consultora Narratory Capital, es citado en el informe: “El sustento económico de la estrategia se está desmoronando, lo cual es extraño porque la demanda es tan alta como siempre”.
Ante este escenario, la necesidad de un cambio de enfoque es imperativa. Lena Roland, directora de contenidos de WARC Strategy, habla sobre la importancia de la estrategia en el futuro: “La estrategia de las agencias necesita renovarse, centrándose en ayudar a los clientes a identificar dónde y cómo crecer”.
La inteligencia artificial: ¿Aliada o amenaza?
La irrupción de la inteligencia artificial (IA) también protagoniza el debate estratégico. Así, aunque el 46% de los estrategas encuestados no cree que la IA vaya a erosionar su valor profesional, el potencial de la tecnología para replicar ciertas habilidades de pensamiento estratégico es reconocido por un 37%.
Es un hecho que el uso de herramientas de IA se ha disparado. El 76% de los estrategas globales incrementó su utilización durante el último año, siendo Norteamérica (85%) la región con más actividad. La tecnología se está aplicando principalmente en el análisis de competencia (66%), el desarrollo de informes (51%) y la obtención rápida de insights culturales (42%).
En este contexto, el equilibrio parace estar en la colaboración simbiótica. Oliver Feldwick, director de innovación de T&P, ofrece una visión de futuro: “El reto no es resistirse a la IA ni adoptarla ciegamente, sino asociarse con ella”. Feldwick añade una reflexión profunda sobre la esencia de la labor estratégica: “Debemos recuperar el placer de pensar”.
Redefiniendo la estrategia como un socio de crecimiento
El estudio concluye que la estrategia debe redefinirse para dejar de ser un simple departamento y transformarse en un socio de crecimiento real para los clientes. Esto implica una visión más audaz y autónoma.
Tomas Gonsorcik, director global de estrategia de BBH, propone un modelo renovado: “La estrategia debe funcionar como un servicio independiente dentro de la agencia, con un objetivo claro: aportar claridad al crecimiento”.
En el informe de WARC se aprecia una idea clara: los estrategas que logren combinar el pensamiento humano profundo con el poder de las herramientas de IA son los aliados indispensables de las marcas en un contexto de incertidumbre global, marcando la pauta para la evolución de la disciplina en el marketing.
El informe completo The Future of Strategy 2025 está disponible para suscriptores de WARC y se complementará con una serie de pódcasts temáticos.
