Si la IA fue­ra ungi­da con super­po­de­res simi­la­res a los de Dios y tuvie­ra la ocu­rren­cia de des­truir a sus hace­do­res, Kit­Kat enca­be­za­ría pro­ba­ble­men­te su par­ti­cu­lar lis­ta negra. Y es que la mar­ca de cho­co­la­ti­nas se mofa des­ca­ra­da­men­te en su nue­va cam­pa­ña de las “habi­li­da­des” de la IA.

Aun­que son muchas las mar­cas que se están arro­jan­do con entu­sias­mo en los bra­zos de la IA, la filial de Nestlé ha opta­do por un enfo­que más bien diver­ti­do e iró­ni­co a la hora de hin­car el dien­te a esta tec­no­lo­gía.

En una nue­va cam­pa­ña lan­za­da recien­te­men­te en Aus­tra­lia y Nue­va Zelan­da, Kit­Kat se toma en bro­ma la posi­bi­li­dad de que la IA pue­da lle­gar a reem­pla­zar a los huma­nos de car­ne y hue­so que se des­en­vuel­ven pro­fe­sio­nal­men­te en el ámbi­to de la crea­ti­vi­dad.

Hacien­do valer su céle­bre eslo­gan «Tóma­te un res­pi­ro, tóma­te un Kit­Kat», la mar­ca ha deci­di­do dar un mere­ci­do des­can­so a los inte­gran­tes de su equi­po crea­ti­vo y los ha reem­pla­za­do por la IA. Sin embar­go, el reem­pla­zo se ha tra­du­ci­do en resul­ta­dos abso­lu­ta­men­te cala­mi­to­sos.

La cam­pa­ña, rubri­ca­da por la agen­cia Wun­der­man Thom­pson Aus­tra­lia, ali­men­tó a un mode­lo de len­gua­je de IA con «prompts» como «escri­be un anun­cio de Kit­Kat imi­tan­do la for­ma de hablar de la Gene­ra­ción Z». Y se valió de un sin­te­ti­za­dor de voz para leer los guio­nes alum­bra­dos por la IA y de DALL‑E 2 para gene­rar las imá­ge­nes.

El resul­ta­do es una cam­pa­ña desa­rro­lla­da ínte­gra­men­te por la IA, pero las­tra­da por múl­ti­ples erro­res: una voz en off con un horren­do soni­que­te robó­ti­co, imá­ge­nes don­de abun­dan los ros­tros des­di­bu­ja­dos y las manos de seis dedos, y una autén­ti­ca masa­cre del logo ori­gi­nal de Kit­Kat.

Así y todo, y en vis­ta del ver­ti­gi­no­so rit­mo al que se desa­rro­lla la IA, pue­de que la mofa de la que es blan­co esta tec­no­lo­gía en la últi­ma cam­pa­ña de Kit­Kat sea impo­si­ble en ulte­rio­res anun­cios.

«Creo que es posi­ti­vo reír­nos de noso­tros mis­mos y de la IA mien­tras poda­mos», seña­la João Bra­ga, Chief Crea­ti­ve Offi­cer de Wun­der­man Thom­pson Aus­tra­lia, que es al pare­cer cons­cien­te de que las chan­zas a cos­ta de esta tec­no­lo­gía podrían ser flor de un día.

No es, sin embar­go, la pri­me­ra vez que una mar­ca pone en ridícu­lo las habi­li­da­des crea­ti­vas de la IA. El pasa­do mes de febre­ro Bur­ger King Colom­bia reem­pla­zó a su «com­mu­nity mana­ger» por una IA y los resul­ta­dos fue­ron igual­men­te cala­mi­to­sos, pues esta tec­no­lo­gía incu­rrió en múl­ti­ples lap­sus.

Tam­bién hace unos meses una cam­pa­ña lan­za­da en Orien­te Medio por la agen­cia And us y la cade­na de ham­bur­gue­se­rías Hardee’s deja­ba en evi­den­cia a la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (a DALL‑E 2) y demos­tra­ba que esta tec­no­lo­gía no es tan pode­ro­sa como habi­tual­men­te la pin­tan, pues fue inca­paz de ima­gi­nar de mane­ra más o menos cer­te­ra el aspec­to real de la ham­bur­gue­sa Super Star.