X, la red social de Elon Musk, ha optado por sumar empresas a su demanda que presentó el año pasado contra la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), la Alianza Global de Medios Responsables (GARM) y otras firmas asociadas a estas organizaciones, como Unilever, Mars y CVS, por supuestamente boicotear la famosa plataforma 2.0 al retirar su publicidad.
Así, el pasado sábado, los abogados de Musk presentaron una serie de enmiendas a esa demanda para incluir a más acusados, entre los cuales se puede encontrar reconocidos nombres, como LEGO, Nestlé, Colgate-Palmolive, Pinterest, Shell International, Abbott Laboratories y Tyson Foods.
La demanda original alegaba que la WFA estaba preocupada por el hecho de que X se apartara de su iniciativa centrada en la “seguridad de marca” de GARM, lo que llevó a la federación a instar a sus socios a pausar sus campañas en la red social.
La demanda plantea que al menos 18 anunciantes que se habían comprometido con la iniciativa GARM dejaron de publicitar en X tanto en Estados Unidos como en otros países en las semanas posteriores a la adquisición de la red social por parte de Elon Musk en noviembre de 2022. Asimismo, otras marcas que también formaban parte de GARM redujeron significativamente su inversión publicitaria en el entonces Twitter, ahora X.
La queja de la red social consiste en que las acciones de la WFA y sus socios le han costado miles de millones de dólares en ingresos publicitarios, y que las consecuencias del boicot aún se sienten en su plataforma varios años después.
Los abogados de X argumentan que en un mercado libre y competitivo, las redes sociales deberían tener la libertad de establecer sus propios estándares de “seguridad de marca”, aquellos que realmente sean más adecuados para la plataforma.
Con su demanda, X busca presionar a los anunciantes para que regresen a su plataforma. «La acción colectiva de los anunciantes para establecer las normas de ‘brand safety’ que deben aplicarse en las redes sociales socava, sin embargo, la competencia y permite que las opiniones de un grupo de marcas con gran poder de mercado anulen los intereses del consumidor», declara X en su denuncia.
Lo que ha sucedido a partir de la demanda presentada el año pasado contra la WFA y sus socios, es que la iniciativa GARM tuvo que ser desmantelada, alegando que las acusaciones en su contra habían llevado a una malinterpretación de su propósito y actividades, drenando al mismo tiempo sus recursos y finanzas.
La iniciativa GARM se lanzó en 2019 en Estados Unidos bajo el paraguas de la WFA, con el objetivo de crear un marco común que pudiera ser utilizado simultáneamente por medios, anunciantes y agencias para categorizar contenidos nocivos como el discurso de odio o la desinformación. Muchas marcas y agencias adoptaron los principios de esta iniciativa, incluida la red social Twitter, que también fue miembro de GARM.
Con el remezón generado por la demanda, X apunta a recuperar a los anunciantes que abandonaron la red social. Y parece que este método está mostrando ciertos resultados, al menos entre algunos anunciantes. Unilever, que figuraba en la demanda inicial presentada por X, volvió a colocar publicidad en la red social de Elon Musk en octubre del año pasado. Como resultado, el nombre de la matriz de marcas como Magnum, Dove y Ben & Jerry’s fue retirado posteriormente de la demanda.
Otras compañías, aunque no hayan sido demandadas por X, también han regresado a la red social en los últimos meses. Es el caso de Disney, IBM y Warner Bros. Sin embargo, a pesar de su regreso, los presupuestos de estas marcas han sido recortados en relación a antes de su retiro. El panorama actual en X muestra que los anunciantes que más invierten en X son marcas menos conocidas, como Karma Shopping, Canles Shoes y Kueez Entertainment.
