El 7 de octu­bre, coin­ci­dien­do con el Día Mun­dial de la Expe­rien­cia de Clien­te, la Aso­cia­ción DEC cele­bró su XII Con­gre­so Inter­na­cio­nal, una cita que con­gre­gó a más de 650 pro­fe­sio­na­les, tan­to de for­ma pre­sen­cial como onli­ne. Bajo el lema “Expe­rien­cias por el mun­do”, el encuen­tro se con­vir­tió en un autén­ti­co via­je por las ideas, emo­cio­nes y estra­te­gias que están rede­fi­nien­do la mane­ra en que las orga­ni­za­cio­nes se rela­cio­nan con las per­so­nas.

Mario Taguas, pre­si­den­te de DEC y sub­di­rec­tor gene­ral adjun­to de Desa­rro­llo de Nego­cio y Clien­tes en Mutua Madri­le­ña, fue el encar­ga­do de inau­gu­rar el con­gre­so des­ta­can­do la esen­cia de la Expe­rien­cia de Clien­te como una con­vic­ción com­par­ti­da, “poner a las per­so­nas en el cen­tro es la úni­ca mane­ra sos­te­ni­ble de avan­zar”. Taguas sub­ra­yó ade­más que esta visión se ha vuel­to más glo­bal, diver­sa y ambi­cio­sa, recor­dan­do que cuan­do las expe­rien­cias son autén­ti­cas, su impac­to “no tie­ne fron­te­ras”. Duran­te su inter­ven­ción, invi­tó a los asis­ten­tes a refle­xio­nar sobre la eco­no­mía con­duc­tual como una herra­mien­ta para com­pren­der mejor cómo toma­mos deci­sio­nes, y des­de ahí, dise­ñar expe­rien­cias “más efec­ti­vas, más huma­nas y tam­bién más éti­cas”.

El con­gre­so sir­vió tam­bién de esce­na­rio para el lan­za­mien­to de Cone­xión CX, el nue­vo pód­cast de la Aso­cia­ción DEC, con­du­ci­do por Nanes Mar­tí­nez-Arro­yo, direc­to­ra de DEC, y Agus­tín Rosety, socio direc­tor de Moe­bius Con­sul­ting. Este espa­cio ofre­ce­rá con­ver­sa­cio­nes men­sua­les en torno a la Expe­rien­cia de Clien­te, ale­ja­das de los dis­cur­sos pre­fa­bri­ca­dos, y dará voz a pro­fe­sio­na­les de dife­ren­tes sec­to­res que están impul­san­do trans­for­ma­cio­nes reales des­de den­tro de sus orga­ni­za­cio­nes.

Entre las ponen­cias más des­ta­ca­das, César Val, fun­da­dor y Mana­ging Part­ner de VAL Con­sul­ting, ofre­ció una mira­da al lujo con­tem­po­rá­neo con “El arte de crear valor de lujo en cla­ve glo­bal”. Val expli­có que la ver­da­de­ra esen­cia de las gran­des mar­cas resi­de en cómo logran hacer sen­tir a sus clien­tes. “La nece­si­dad, sin deseo, se ven­de bara­to”, afir­mó. Seña­ló ade­más que el lujo cons­cien­te ‑la era actual del sec­tor- se arti­cu­la en torno a tres pila­res: la ultra­per­so­na­li­za­ción, la des­ma­te­ria­li­za­ción y la tri­ba­li­za­ción, una ten­den­cia que bus­ca crear comu­ni­da­des uni­das por una mis­ma iden­ti­dad emo­cio­nal.

El sec­tor de la auto­mo­ción tam­bién tuvo su espa­cio en una ins­pi­ra­do­ra con­ver­sa­ción entre Car­los Sán­chez (KIA Ibe­ria), Daniel Sole­ra (Hyun­dai) e Isa­bel Járre­ga (Toyo­ta Espa­ña). Los tres coin­ci­die­ron en que, en un mer­ca­do tan com­pe­ti­ti­vo, “el canal es cla­ve en la expe­rien­cia del clien­te”, aun­que sub­ra­ya­ron que la cul­tu­ra y el nivel tec­no­ló­gi­co de cada país influ­yen en la for­ma en que los con­su­mi­do­res inter­ac­túan con las mar­cas. Ejem­plo de ello son los mode­los de com­pra digi­tal que triun­fan en Esta­dos Uni­dos o Asia, don­de inclu­so exis­ten máqui­nas tipo ven­ding para entre­gar vehícu­los.

Por su par­te, Lau­reano Turien­zo, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Espa­ño­la del Retail, abor­dó en su inter­ven­ción “Omni­clien­te” el reto de evo­lu­cio­nar de lo tran­sac­cio­nal a lo rela­cio­nal. “El retail es un nego­cio de per­so­nas que atien­den a per­so­nas. Todo lo demás es secun­da­rio”, afir­mó. Para él, el éxi­to radi­ca en ofre­cer un sur­ti­do ade­cua­do, pre­sen­cia físi­ca y digi­tal, y sobre todo, un tra­to humano excep­cio­nal.

Pedro Serrahi­ma, direc­tor de Expe­rien­cia de Clien­te y Cali­dad de Tele­fó­ni­ca de Espa­ña, plan­teó la pro­vo­ca­do­ra pre­gun­ta “La mar­ca o el clien­te, ¿quién es el idio­ta?”. En su refle­xión, denun­ció la ten­den­cia de algu­nas empre­sas a sub­es­ti­mar al con­su­mi­dor, recor­dan­do que hoy “la mejor Expe­rien­cia de Clien­te es la nor­ma­li­dad”.

El mar­ke­ting y la tec­no­lo­gía tam­bién fue­ron pro­ta­go­nis­tas. Giu­sep­pe Sti­gliano, pro­fe­sor y ase­sor eje­cu­ti­vo, des­ta­có la impor­tan­cia del ocio como nue­va fron­te­ra de la expe­rien­cia, mien­tras que Coro Sal­da­ña ana­li­zó cómo el lujo se pre­sen­ta ante el desa­fío de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, insis­tien­do en que “las mar­cas nece­si­tan una IA con cri­te­rio que pro­te­ja su heren­cia y dise­ñe su futu­ro”.

El cie­rre corrió a car­go de Andy Stal­man, CEO de TOTEM Bran­ding, con “Bran­ding con pasa­por­te”, don­de defen­dió la nece­si­dad de cons­truir mar­cas capa­ces de tras­cen­der fron­te­ras y conec­tar con audien­cias glo­ba­les. Stal­man recor­dó que los emplea­dos ya no son solo emba­ja­do­res, sino la pro­pia mar­ca, y dejó una idea para recor­dar, “más que medir el ROI, debe­mos empe­zar a medir el ROL: el Return of Love”.

Con esta edi­ción, la Aso­cia­ción DEC con­so­li­dó su con­gre­so como una refe­ren­cia inter­na­cio­nal en la difu­sión de cono­ci­mien­to sobre Expe­rien­cia de Clien­te, impul­san­do un movi­mien­to que, más allá de las ten­den­cias, pone en el cen­tro lo que ver­da­de­ra­men­te impor­ta, las per­so­nas. Para ello, con­tó con el apo­yo y la par­ti­ci­pa­ción de Patro­ci­na­do­res Oro: Alsa, Hyun­dai, IZO+Qualtrics, Kia, Meda­llia, Woko y Zen­desk; como Patro­ci­na­do­res Pla­ta: Arval, Ilu­nion y Madi­son MK; y como Medios Cola­bo­ra­do­res: Direc­ti­vos y Empre­sas, Inter­eco­no­mía, IPMARK y Sec­tor Eje­cu­ti­vo.