Inte­gral Ad Scien­ce (IAS), líder mun­dial en cali­dad de medios digi­ta­les, ha publi­ca­do recien­te­men­te su Infor­me de Cali­dad de Medios S1 2021 (Media Qua­lity Report H1 2021) corres­pon­dien­te al pri­mer semes­tre de 2021. El docu­men­to está basa­do en el aná­li­sis de billo­nes de datos men­sua­les de todo el mun­do, y pro­por­cio­na trans­pa­ren­cia en el ren­di­mien­to y la cali­dad de los medios digi­ta­les, así como de los empla­za­mien­tos publi­ci­ta­rios en Espa­ña, en com­pa­ra­ción con las métri­cas mun­dia­les.

• Mejo­ra glo­bal del ries­go de mar­ca

Tan­to a nivel mun­dial como en Espa­ña, la métri­ca ries­go de mar­ca (brand risk) mejo­ró en todos los entor­nos y for­ma­tos en el pri­mer semes­tre de 2021. Este hecho podría deber­se a una mayor con­fian­za de la indus­tria mien­tras se nave­ga por la pan­de­mia, al mis­mo tiem­po que se está pro­du­cien­do un cam­bio de enfo­que en la estra­te­gia digi­tal hacia el con­text con­trol.

En Espa­ña, el ries­go de mar­ca en desk­top dis­play decre­ció del 4,1% en el pri­mer semes­tre de 2020 al 2,1% en los pri­me­ros seis meses de este año. Sin embar­go, en desk­top video, que ha dis­mi­nui­do de un año a otro, del 8% al 4,8%, la media en Espa­ña situó al país como el segun­do del mun­do con la cifra más alta en este entorno, solo por detrás de Esta­dos Uni­dos con un 5,5%.

Los datos mues­tran que la pro­por­ción de ries­go ha segui­do estan­do impul­sa­da con­si­de­ra­ble­men­te por la cate­go­ría de con­te­ni­do adul­to, aun­que esta dis­mi­nu­yó en todos los entor­nos, a excep­ción de desk­top dis­play, que aumen­tó leve­men­te del 27% en el pri­mer semes­tre de 2020 al 27,2% en el pri­me­ro de 2021, del total de impre­sio­nes inse­gu­ras por brand risk. Ade­más, la pro­por­ción de con­te­ni­do adul­to fue el prin­ci­pal impul­sor del ries­go de mar­ca en todos los entor­nos, sal­vo en desk­top video, en el que vio­len­cia, con un 30,9%, superó al 21,8% del con­te­ni­do adul­to, tam­bién del total de impre­sio­nes inse­gu­ras por brand risk. Y en mobi­le web video el ries­go para la mar­ca pro­ve­nien­te de con­te­ni­do adul­to repre­sen­tó dos de cada cin­co de las impre­sio­nes (40,1%) inse­gu­ras.

“El tiem­po que esta­mos vivien­do ha influi­do mucho en la for­ma en que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting ven la cali­dad de los medios digi­ta­les y en su deseo de ges­tio­nar el ries­go de mar­ca uti­li­zan­do la tec­no­lo­gía más sofis­ti­ca­da del mer­ca­do dis­po­ni­ble”, sos­tie­ne Beni­to Marín, Senior Mana­ger, Cus­to­mer Suc­cess, en Espa­ña y Por­tu­gal de Inte­gral Ad Scien­ce. “Es intere­san­te com­pa­rar los ries­gos de segu­ri­dad de mar­ca entre este año y el ante­rior, cuan­do nave­gá­ba­mos por las cir­cuns­tan­cias impre­vis­tas de una pan­de­mia. Afor­tu­na­da­men­te, la cla­ra reduc­ción del ries­go para las mar­cas vis­lum­bra la esta­bi­li­dad de la indus­tria y su reac­ti­va­ción. En este esce­na­rio, con­tar con la capa­ci­dad de ana­li­zar el con­tex­to en el que apa­re­ce un anun­cio es muy impor­tan­te. En tér­mi­nos gene­ra­les, cree­mos que un enfo­que con­tun­den­te basa­do en una estra­te­gia con­tex­tual ade­cua­da supo­ne para los anun­cian­tes no per­der inad­ver­ti­da­men­te opor­tu­ni­da­des posi­ti­vas de inter­ac­tuar con sus audien­cias. Ade­más, la mejo­ra en Espa­ña de las tasas de fina­li­za­ción de visua­li­za­ción de los anun­cios, así como del tiem­po que los anun­cian­tes tie­nen para inter­ac­tuar con las audien­cias, pone de mani­fies­to la impor­tan­cia de la tec­no­lo­gía, así como de la trans­pa­ren­cia en la cali­dad de medios, que per­mi­ten a las mar­cas opti­mi­zar sus cam­pa­ñas”.

• Espa­ña: Baja vie­wa­bi­lity, cifras altas en time-in-view y en tasas de fina­li­za­ción

Espa­ña, des­de el pri­mer semes­tre de 2020 has­ta el mis­mo perio­do de 2021, se situó por detrás de las medias glo­ba­les en lo que res­pec­ta a la visi­bi­li­dad de las cam­pa­ñas (vie­wa­bi­lity). Así, en los anun­cios en desk­top dis­play, la métri­ca dis­mi­nu­yó 3,9%, pasan­do del 63,6% en el pri­mer semes­tre de 2020 al 59,7% en el corres­pon­dien­te a 2021, situán­do­se solo por delan­te de India (54,9%) y Japón (54,8%). Por otro lado, inclu­so en mobi­le app dis­play, don­de la vie­wa­bi­lity aumen­tó en 6,2 pun­tos por­cen­tua­les des­de el 53,9% has­ta el 60,1%, Espa­ña estu­vo sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te por detrás de la media mun­dial del 73,2%.

Sin embar­go, en el time-in-view, Espa­ña se situó por enci­ma de las medias mun­dia­les en todos los entor­nos. E inclu­so en mobi­le app dis­play, que dis­mi­nu­yó 5,54 pun­tos, al pasar de 27,43 segun­dos en el pri­mer semes­tre de 2020 a 21,89 segun­dos en el de 2021, Espa­ña se situó por enci­ma de la media mun­dial de 18,21 segun­dos. Todo ello sig­ni­fi­ca que en Espa­ña los anun­cios digi­ta­les fue­ron menos visi­bles en pan­ta­lla en com­pa­ra­ción con el res­to del mun­do; sin embar­go, se vie­ron duran­te más tiem­po.

Asi­mis­mo, el Infor­me ha inclui­do por pri­me­ra vez una nue­va métri­ca: video ad com­ple­tion o tasa de fina­li­za­ción de los anun­cios en vídeo. Y en ella, Espa­ña tuvo la tasa media de aban­dono de los anun­cios de vídeo más baja de todo el mun­do. De tal for­ma que en desk­top video regis­tró un 79,2% fren­te al 78,3% glo­bal. Y en mobi­le web video alcan­zó un 73,2% ver­sus el 71,4% mun­dial.

• El frau­de digi­tal cre­ce y se igua­la a la media mun­dial

En Espa­ña, entre el pri­mer semes­tre de este año y el del pasa­do, se han vis­to subi­das del frau­de digi­tal en todos los cana­les y for­ma­tos en las cam­pa­ñas opti­mi­za­das, aque­llas que uti­li­zan tec­no­lo­gía para com­ba­tir­lo. Sin embar­go, las cifras de 2021 se han situa­do muy pare­jas a las medias mun­dia­les de este año. De hecho, en algu­nos casos, como en desk­top dis­play y mobi­le web dis­play han sido idén­ti­cas, sien­do un 1% en el pri­mer caso y un 0,4% en el segun­do. Por su par­te, en desk­top video el frau­de digi­tal en Espa­ña ha sido algo supe­rior; 1,2% este año fren­te al 1% mun­dial. Y en mobi­le web video la dife­ren­cia ha sido muy baja; 0,4% en Espa­ña ver­sus el 0,3% de la media glo­bal.