En el mar­co de la Feria Inter­na­cio­nal de Turis­mo (FITUR), la Agen­cia EFE ha inau­gu­ra­do un espa­cio de refle­xión nece­sa­rio para una indus­tria que nave­ga en aguas tem­pes­tuo­sas. La I Cum­bre Inter­na­cio­nal de Comu­ni­ca­ción y Turis­mo se pre­sen­tó como un foro de aná­li­sis crí­ti­co, don­de la pri­me­ra mesa de deba­te, titu­la­da «Comu­ni­ca­ción turís­ti­ca en tiem­pos de incer­ti­dum­bre: el valor de la mar­ca país», reu­nió a figu­ras des­ta­ca­das del sec­tor para dilu­ci­dar cómo las nacio­nes deben pro­yec­tar­se en un mer­ca­do glo­bal cada vez más ace­le­ra­do y volá­til.

El encuen­tro con­tó con la valio­sa par­ti­ci­pa­ción de José Luis Sá Noguei­ra, minis­tro de Turis­mo de Cabo Ver­de, y de Fer­nan­do Val­ma­se­da, direc­tor gene­ral de Gru­po RV EDI­PRESS. Val­ma­se­da, cuya agen­cia lide­ra la comu­ni­ca­ción turís­ti­ca en Espa­ña des­de hace 25 años, apor­tó una visión prag­má­ti­ca basa­da en su expe­rien­cia direc­ta con gobier­nos inter­na­cio­na­les. Su men­sa­je fue cla­ro: la cons­truc­ción de una mar­ca país no pue­de depen­der de la impro­vi­sa­ción ni de fra­ses vacías, sino de una arqui­tec­tu­ra estra­té­gi­ca que sos­ten­ga la iden­ti­dad de una nación.

El vacío infor­ma­ti­vo y la espe­cia­li­za­ción

Uno de los pun­tos más seña­la­dos duran­te la cum­bre fue la rela­ción actual entre el sec­tor turís­ti­co y los medios de comu­ni­ca­ción de masas. A pesar de que el turis­mo es el motor indis­cu­ti­ble de la eco­no­mía espa­ño­la, los ponen­tes lamen­ta­ron que su pre­sen­cia en la pren­sa gene­ra­lis­ta sue­la limi­tar­se a cifras esta­dís­ti­cas o noti­cias nega­ti­vas pun­tua­les. Val­ma­se­da enfa­ti­zó que esta fal­ta de visi­bi­li­dad cons­tan­te se debe, en gran medi­da, a la ausen­cia de una for­ma­ción espe­cí­fi­ca en el ámbi­to infor­ma­ti­vo.

Al res­pec­to, el CEO de Gru­po RV EDI­PRESS pro­pu­so una dis­tin­ción impor­tan­te: no es lo mis­mo un perio­dis­ta de via­jes que un perio­dis­ta de turis­mo. Mien­tras el pri­me­ro se dedi­ca a crear rela­tos evo­ca­do­res sobre los des­ti­nos que des­cu­bre, el segun­do debe ser capaz de ana­li­zar la indus­tria dia­ria­men­te des­de una pers­pec­ti­va téc­ni­ca y eco­nó­mi­ca. Sin esta espe­cia­li­za­ción, resul­ta com­ple­jo tras­la­dar a la opi­nión públi­ca la ver­da­de­ra rele­van­cia de un sec­tor que requie­re un tra­ta­mien­to pro­fe­sio­nal y pro­fun­do en todas sus dimen­sio­nes.

Casos de éxi­to: De Colom­bia a la nue­va per­cep­ción de Méxi­co

La efi­ca­cia de una comu­ni­ca­ción bien eje­cu­ta­da fue ilus­tra­da a tra­vés de casos reales ges­tio­na­dos por Gru­po RV EDI­PRESS. Se obser­vó con más deta­lle el tra­ba­jo de ocho años para recu­pe­rar la con­fian­za en el mer­ca­do de Colom­bia, así como las estra­te­gias imple­men­ta­das en el nor­te de Áfri­ca tras los pro­ce­sos de la pri­ma­ve­ra ára­be o el for­ta­le­ci­mien­to de la conec­ti­vi­dad aérea de Uru­guay con Espa­ña.

Actual­men­te, el foco se sitúa en Méxi­co. Val­ma­se­da des­cri­bió al país azte­ca como un des­tino «mara­vi­llo­so» y con «opor­tu­ni­da­des infi­ni­tas», pero sub­ra­yó que se encuen­tra en un momen­to don­de es impe­ra­ti­vo cam­biar la per­cep­ción que se tie­ne de él en el exte­rior. Para lograr este tipo de trans­for­ma­cio­nes, el exper­to seña­ló que las dos moti­va­cio­nes prin­ci­pa­les que mue­ven a los via­je­ros son la segu­ri­dad y la con­fian­za. Un des­tino debe, míni­ma­men­te, esta­ble­cer una estra­te­gia de comu­ni­ca­ción poten­te y con­se­cuen­te que pon­ga en valor los esfuer­zos rea­li­za­dos para garan­ti­zar ambos aspec­tos.

Ges­tio­nar la Mar­ca País impli­ca mucho más que un eslo­gan

¿Cómo se cons­tru­ye hoy una mar­ca país que sea real­men­te creí­ble? Para Fer­nan­do Val­ma­se­da, el sec­tor debe ale­jar­se de la depen­den­cia del «claim inge­nio­so o impac­tan­te» para cen­trar­se en el mode­lo de ges­tión que sub­ya­ce tras la mar­ca. Uti­li­zan­do el caso de Espa­ña como ejem­plo de lide­raz­go mun­dial, invi­tó a pen­sar a par­tir de pre­gun­tas de fon­do: ¿Se bus­ca volu­men de via­je­ros o cali­dad en el gas­to? ¿Se desea inver­sión extran­je­ra o una aper­tu­ra sin fil­tros?

Las res­pues­tas a estas pre­gun­tas deben arti­cu­lar­se a tra­vés de la seg­men­ta­ción del pro­duc­to, la sos­te­ni­bi­li­dad, la des­es­ta­cio­na­li­za­ción y la inte­gra­ción de nue­vas tec­no­lo­gías. No obs­tan­te, para que todo este engra­na­je fun­cio­ne, el ponen­te insis­tió en que la for­ma­ción de los pro­fe­sio­na­les es el pilar que sos­tie­ne un ser­vi­cio de cali­dad. Al tra­tar­se de una ten­den­cia mun­dial que pone al clien­te en el cen­tro de la estra­te­gia, el talen­to humano debi­da­men­te capa­ci­ta­do es el acti­vo más valio­so.

La comu­ni­ca­ción como inver­sión estra­té­gi­ca

Uno de los axio­mas más repe­ti­dos duran­te la jor­na­da fue que la comu­ni­ca­ción no debe ser vis­ta como un gas­to del que se pue­de pres­cin­dir, sino como una inver­sión con retor­nos medi­bles. Val­ma­se­da fue rotun­do al afir­mar que «lo que no se comu­ni­ca, no exis­te», pero advir­tió que para comu­ni­car con garan­tía es nece­sa­ria una estra­te­gia inte­gral. Ya no bas­ta con el mode­lo tra­di­cio­nal de notas de pren­sa o via­jes de fami­lia­ri­za­ción; el con­tex­to actual exi­ge domi­nar el story­te­lling, el bran­ding, la publi­ci­dad y el mar­ke­ting digi­tal.

En su epí­lo­go, la cum­bre remar­có que la trans­pa­ren­cia es el úni­co camino para gene­rar cre­di­bi­li­dad. Si un des­tino no abor­da sus pro­ble­má­ti­cas con hones­ti­dad, el via­je­ro difí­cil­men­te depo­si­ta­rá su con­fian­za en él. La comu­ni­ca­ción, por tan­to, debe ir de la mano de la comer­cia­li­za­ción: aun­que las ins­ti­tu­cio­nes no ven­dan direc­ta­men­te, su papel es faci­li­tar el pro­duc­to a ope­ra­do­res de turis­mo, sean mayo­ris­tas o mino­ris­tas, para que el men­sa­je se trans­for­me, final­men­te, en una visi­ta real. La Mar­ca País, en defi­ni­ti­va, se for­ta­le­ce cuan­do el rela­to coin­ci­de con la reali­dad de la expe­rien­cia del via­je­ro.