El inicio de la Semana del Orgullo LGTBQ+ 2025 en Madrid significa que cientos de empresas se preparan para lucir en sus perfiles en redes sociales los colores del arcoíris. Sin embargo, después de años de seguir un guion similar, ¿qué hay realmente más allá de este gesto? Sucede que las declaraciones vacías de contenido pierden valor y, lo que es más grave, pueden dañar seriamente la reputación corporativa.
El fenómeno del “pinkwashing”, entendido como la estrategia de difundir mensajes de simpatía superficial hacia la comunidad LGTBQ+, es un concepto ya conocido en el ámbito de la comunicación corporativa, pero su visibilidad y facilidad de detección han aumentado exponencialmente. El caso es que las audiencias, especialmente las más jóvenes, ya no aceptan un relato que no esté respaldado por acciones concretas y políticas internas de inclusión. La demanda actual exige transparencia frente a la discriminación y una representación real del colectivo LGTBQ+ tanto en los equipos de trabajo como en los puestos de decisión. Las empresas que se limitan a colgar la bandera del arcoíris en su fachada mientras toleran conductas homófobas internamente o, peor aún, apoyan legislaciones contrarias a los derechos del colectivo en otros países, se exponen a la crítica pública y a la temida cancelación en redes sociales.
Verdad y autocrítica: la fórmula contra el ‘pinkwashing’
La salida a esta encrucijada reside en construir y compartir un mensaje desde la verdad y la autenticidad. El problema no es que una empresa tenga fallas en sus políticas de inclusión, sino que finja no tenerlas. Cada año, mientras algunas marcas trabajan por profundizar en la esencia de la diversidad y en integrarla como parte fundamental de su cultura corporativa, formando a sus equipos, dando voz a personas del colectivo en sus campañas, revisando sus propios sesgos y comunicando desde los hechos, muchas otras giran en el círculo repetitivo de siempre, y son las que a menudo lanzan campañas moralistas y vacías que se desmoronan al primer tuit que les encara sus asociaciones políticas o las cláusulas de sus convenios laborales.
Otras compañías, conscientes de no tener nada relevante y genuino que comunicar, han optado por el silencio estratégico, lo cual es, en muchos casos, una decisión más prudente. También están las que aprovechan el momento del Orgullo para rendir cuentas, mostrar los avances reales que han logrado y reconocer lo que aún les falta por mejorar en términos de inclusión. No existe una fórmula única e infalible para una comunicación que escape del “pinkwashing”, pero sí hay líneas rojas claras e innegociables: comunicar, simulando un compromiso inexistente, acerca de temas tan sensibles como la diversidad LGTBQ+ es, en definitiva, peor que no comunicar en absoluto.
En resumen, la Semana del Orgullo LGTBQ+ puede aplaudir la creatividad comunicacional, pero si no tiene un compromiso profundo con la verdad y una auténtica capacidad de autocrítica por parte de las marcas, no vale de nada.
