Entre­vis­ta a Jai­me Avi­la, direc­tor gene­ral de Recur­sos de Mer­ca­do, en la que abor­da­mos aspec­tos rela­ti­vos a la cri­sis que atra­vie­sa News Cor­po­ra­tion, el gru­po mediá­ti­co de Rupert Mur­doch, tras el escán­da­lo de las escu­chas ile­ga­les rea­li­za­das por su perió­di­co News of the World.

En la pági­na Web de Recur­sos de Mer­ca­do (RdM), he leí­do que su valor dife­ren­cial como agen­cia no es la Comu­ni­ca­ción de Cri­sis. Exac­ta­men­te, ¿qué quie­ren decir con esto?

Cuen­tan del pre­si­den­te de una com­pa­ñía que ante una situa­ción com­ple­ja pre­gun­tó a sus ase­so­res por la per­so­na idó­nea para cubrir un pues­to tan deli­ca­do. Tras pre­sen­tar­le una serie de can­di­da­tos que habían afron­ta­do con éxi­to cri­sis en sus res­pec­ti­vos depar­ta­men­tos o áreas de res­pon­sa­bi­li­dad, el Pre­si­den­te les pre­gun­tó: y … ¿no tene­mos alguno que no nos haya meti­do nun­ca en pro­ble­mas?

El mejor tra­ta­mien­to que se pue­de dar a una cri­sis es evi­tar­la o, si final­men­te se pro­du­ce, que pase casi des­aper­ci­bi­da. El res­to son brin­dis al sol y ges­tos a la gale­ría que no ayu­dan en nada al clien­te y, en oca­sio­nes, si le per­ju­di­can. No dejan de sor­pren­der­me las agen­cias que para demos­trar su saber hacer, cada vez que tie­nen la opor­tu­ni­dad, reavi­van en el recuer­do gene­ral las cri­sis de sus clien­tes para demos­trar lo acer­ta­do de su actua­ción.

¿Qué opi­na de las recien­tes decla­ra­cio­nes de Ste­ven Fink, pre­si­den­te eje­cu­ti­vo de la com­pa­ñía de con­trol de cri­sis Lexi­con Com­mu­ni­ca­tions Corp., a www.cnnexpansion.com, rela­ti­vas al caso Mur­doch?

En una cri­sis, en pri­mer lugar hay que con­se­guir invo­lu­crar a la pro­pia orga­ni­za­ción. Hay que con­se­guir cerrar filas, el pro­ble­ma es de todos y, de una for­ma u otra, todos vamos a salir ade­lan­te. Des­de mi pun­to de vis­ta, Mur­doch y su equi­po lo tenían muy cla­ro, lo peor que les podía ocu­rrir es que emplea­dos des­con­ten­tos fil­tra­ran infor­ma­ción no desea­da des­de den­tro de la pro­pia orga­ni­za­ción. En esta oca­sión me atre­ve­ría a decir con casi segu­ri­dad que seguir las reco­men­da­cio­nes de Fink cuan­do dice:  “debie­ron haber pur­ga­do a los bella­cos y debie­ron haber lle­va­do a un equi­po res­pe­ta­ble y creí­ble de perio­dis­tas para que enca­mi­na­ran el bar­co”, hubie­se sido un sui­ci­dio.

¿Cómo se invo­lu­cra a la orga­ni­za­ción en un caso como éste?

Lo que para Fink es una estra­te­gia extra­ña que no hue­le bien “No te apre­su­ras a defen­der a alguien así que está tan cer­ca del fue­go”, para mi es una estra­te­gia obvia y acer­ta­da. En pri­mer lugar, hay que lograr la adhe­sión incon­di­cio­nal de las per­so­nas que van a asu­mir la res­pon­sa­bi­li­dad de los hechos ocu­rri­dos. Hay que con­se­guir ais­lar el pro­ble­ma y la res­pon­sa­bi­li­dad; lo que colo­quial­men­te se cono­ce como “que no tiren de la man­ta”. Para ello, supon­go que Mur­doch, ade­más de un futu­ro pro­fe­sio­nal pro­me­te­dor, les habrá ofre­ci­do lo que en este momen­to más nece­si­tan, una defen­sa jurí­di­ca efec­ti­va. En este sen­ti­do no creo que vayan a repa­rar en gas­tos, de esta mane­ra, Mur­doch, ade­más, se ase­gu­ra­ría que los abo­ga­dos que ase­so­ran a los impu­tados, tie­nen en cuen­ta los intere­ses gene­ra­les del gru­po.

Por lo que res­pec­ta al res­to del equi­po, es sufi­cien­te con asu­mir un com­pro­mi­so de futu­ro más o menos expre­so. Nadie muer­de la mano que le da de comer.

Ste­ven Fink, cree que cerrar el  News of the World fue un error. ¿Qué opi­na Ud. al res­pec­to?

Ste­ven Fink se ha limi­ta­do a ana­li­zar super­fi­cial­men­te las con­se­cuen­cias de uno de los múl­ti­ples esce­na­rios posi­bles a los que se tuvo que enfren­tar el equi­po de Mur­doch. Un esce­na­rio es una des­crip­ción de lo que podría suce­der, así man­te­ner en ese momen­to la acti­vi­dad de News of the World, entre otros, hubie­se supues­to:

• Aña­dir difi­cul­ta­des al cie­rre de la ope­ra­ción de com­pra de la BSkyB, una cade­na de tele­vi­sión que fac­tu­ra 6 mil millo­nes de euros al año, por no sacri­fi­car, tem­po­ral­men­te, un nego­cio de 150 millo­nes de euros anua­les de fac­tu­ra­ción, que se con­si­de­ra estra­té­gi­ca­men­te en decli­ve. Es decir “Poner en ries­go la rei­na, por no que­rer sacri­fi­car un peón”.
• Some­ter al perió­di­co, duran­te todo el tiem­po que dure la cri­sis, a un des­gas­te de ima­gen y cre­di­bi­li­dad mucho mayor del que supo­ne man­te­ner la cabe­ce­ra en standby.
• No asu­mir nin­gu­na res­pon­sa­bi­li­dad per­so­nal ante la opi­nión públi­ca.
• Des­car­gar la res­pon­sa­bi­li­dad sobre un gru­po de per­so­nas con­cre­to, en lugar de sobre un “ente abs­trac­to ”, el perió­di­co.
• “Cri­mi­na­li­zar” ante la opi­nión públi­ca a par­te del equi­po del perió­di­co, cuya cola­bo­ra­ción se con­si­de­ra fun­da­men­tal para inten­tar ais­lar el pro­ble­ma.
• Per­der la opor­tu­ni­dad de trans­mi­tir vela­da­men­te a los pode­res públi­cos, las con­se­cuen­cias, en mate­ria de empleo, que podría lle­gar a pro­du­cir un exce­so de pre­sión sobre un gru­po empre­sa­rial que emplea a más de 50.000 per­so­nas en todo el mun­do; al tiem­po que se lla­ma la aten­ción de 200 tra­ba­ja­do­res sobre la impor­tan­cia que tie­ne para su futu­ro pro­fe­sio­nal, cerrar filas fren­te al pro­ble­ma.
• Sopor­tar una “publi­ci­dad nega­ti­va” aña­di­da, de millo­nes de ejem­pla­res del perió­di­co, foco del pro­ble­ma, en los pun­tos de ven­ta. Lo que Fink deno­mi­na­ría, si hubie­se repa­ra­do en ello, expo­ner públi­ca­men­te “el cuer­po jun­to con el arma”
• Expo­ner­se públi­ca­men­te a un cas­ti­go de los lec­to­res del perió­di­co, que se evi­den­cia­ría ante la opi­nión públi­ca con una caí­da sig­ni­fi­ca­ti­va de las ven­tas, entran­do en una diná­mi­ca nega­ti­va de per­di­da pau­la­ti­na de difu­sión.

En este pun­to apa­re­ce­ría un nue­vo foco de deci­sión que plan­tea­ría dos nue­vos esce­na­rios, si no cerra­mos News of the World, ¿man­te­ne­mos la actual línea edi­to­rial del perió­di­co y nos arries­ga­mos a que ésta nos per­ju­di­que duran­te el pro­ce­so o damos un giro al perió­di­co para evi­tar pro­ble­mas y, enton­ces, nos arries­ga­mos a que­dar en evi­den­cia y per­der a nues­tros lec­to­res?

… y así has­ta don­de se esté dis­pues­to a lle­gar en el aná­li­sis. Al pro­pio equi­po de Mur­doch le lle­va­rá años saber si la deci­sión fue acer­ta­da o no, y nun­ca podrán estar segu­ros de los resul­ta­dos que se hubie­sen deri­va­do de tomar una de las múl­ti­ples deci­sio­nes alter­na­ti­vas.

¿Habla Ud. de esce­na­rios?

Aun­que pode­mos ase­gu­rar que des­pués de un núme­ro sufi­cien­te de juga­das a la rule­ta, el núme­ro de rojos y negros, pares e impa­res, se apro­xi­ma­rá al 50 %, nos resul­ta­ría mate­rial­men­te impo­si­ble pre­de­cir el resul­ta­do de la siguien­te juga­da. Ni tan siquie­ra pode­mos estar segu­ros de que será una de las dos opcio­nes más pro­ba­bles, ya que es posi­ble que sal­ga el cero.

Una cri­sis es una incer­ti­dum­bre que pro­ce­de de una des­via­ción impor­tan­te del entorno y pone en peli­gro el futu­ro e, inclu­so, la super­vi­ven­cia de la orga­ni­za­ción. Por lo gene­ral, son situa­cio­nes muy com­ple­jas cuyo des­en­la­ce resul­ta abso­lu­ta­men­te impre­de­ci­ble. Pre­ten­der hacer un pro­nós­ti­co de lo que va a suce­der es limi­tar­se a ofre­cer un pun­to de vis­ta sim­plis­ta y está­ti­co del futu­ro. Ante ello, es nece­sa­rio intuir los dife­ren­tes esce­na­rios pro­ba­bles y, si se pue­de, tam­bién los posi­bles y pre­pa­rar estra­te­gias de res­pues­ta ade­cua­das para cada caso.

¿Cuá­les son los dife­ren­tes esce­na­rios que se le plan­tean a Mur­doch de aquí en ade­lan­te?

La esen­cia del mar­ke­ting podría defi­nir­se como el sen­ti­do común apli­ca­do a los nego­cios. Si eres capaz de sen­tir como el común de tu públi­co obje­ti­vo, en todo lo que hagas o digas, acer­ta­rás. Pero, ante la obvie­dad de que esto resul­ta mate­rial­men­te impo­si­ble, apa­re­cen las téc­ni­cas de inves­ti­ga­ción y la estra­te­gia. Deter­mi­nar los posi­bles esce­na­rios ante una cri­sis es una tarea sim­ple pero ardua. Para ello con­vie­ne rodear­se de un equi­po amplio y vario­pin­to de per­so­nas, capa­ces de apor­tar dife­ren­tes pers­pec­ti­vas al asun­to.

Hecha esta sal­ve­dad, sin la cual mi aná­li­sis sería tan teme­ra­rio, infun­da­do e insus­tan­cial como otros que se han hecho, me limi­to a lla­mar la aten­ción sobre dos ries­gos que, a mi jui­cio, ya han mar­ca­do la pri­me­ra fase de la cri­sis y que, de no tra­tar­se ade­cua­da­men­te, tras éste parón vaca­cio­nal de agos­to, pue­den com­pli­car­le el asun­to al equi­po de Mur­doch.

En pri­mer lugar, es obvio pen­sar que si los medios de infor­ma­ción no hicie­ran eco del asun­to, la cri­sis se dilui­ría rápi­da­men­te. A este res­pec­to, pue­do supo­ner que la sim­pa­tía que des­pier­tan en mi, mis cole­gas de Lexi­con y Edel­man, debe ser simi­lar a la que pro­du­ce Mur­doch y su gru­po en el res­to de medios bri­tá­ni­cos, aus­tra­lia­nos y nor­te­ame­ri­ca­nos, es decir nin­gu­na. Como veni­mos dicien­do des­de hace mucho tiem­po, mucho antes de que empe­za­ra a decir­lo Bur­son Mars­te­ller, las bases para solu­cio­nar una cri­sis se sien­tan antes de que esta se pro­duz­ca; por lo que no quie­ro dejar pasar la opor­tu­ni­dad que me brin­da, para invi­tar a mis cole­gas de pro­fe­sión a tomar un café y char­lar sobre el futu­ro (bro­mea Jai­me Avi­la).

En segun­do lugar, como ya advir­tie­ron uste­des hace unos días en un artícu­lo publi­ca­do en este blog, el caso Mur­doch está sien­do uti­li­za­do por la cla­se polí­ti­ca de medio mun­do, prin­ci­pal­men­te por David Came­ron en el Rei­no Uni­do, para inten­tar ases­tar un gol­pe a la liber­tad de pren­sa. A este res­pec­to, el mejor esce­na­rio que se le pue­de pre­sen­tar a Mur­doch a cor­to pla­zo, es que se radi­ca­li­cen y pro­lon­guen en el tiem­po los con­flic­tos socia­les en Ingla­te­rra. De momen­to los mani­fes­tan­tes han con­se­gui­do dis­traer la aten­ción de Came­ron de los medios tra­di­cio­na­les hacia Inter­net y la tele­fo­nía móvil. Pare­ce que lo real­men­te impor­tan­te aho­ra es con­tro­lar las redes socia­les y los ser­vi­cios de men­sa­je­ría.

De esta for­ma tene­mos por una par­te a unos medios dis­pues­to a difun­dir y mag­ni­fi­car el men­sa­je y dos posi­bles deto­nan­tes, el inte­rés polí­ti­co y la actua­li­dad que mar­que el pro­pio pro­ce­so penal.

¿Cómo cree que afec­ta­rán las revuel­tas socia­les al caso Mur­doch?

Sin lugar a dudas las revuel­tas socia­les han pues­to de mani­fies­to los gra­ves pro­ble­mas socia­les que exis­ten en Gran Bre­ta­ña, lo que, a mi jui­cio, ha reti­ra­do pro­ta­go­nis­mo al caso Mur­doch. Por otro lado, David Came­ron se ha bus­ca­do nue­vos enemi­gos al enfren­tar­se direc­ta­men­te a la poli­cía y a amplios sec­to­res de la socie­dad bri­tá­ni­ca. Creo que tras las revuel­tas Mur­doch se enfren­ta a un David Came­ron debi­li­ta­do, que ha per­di­do su cre­di­bi­li­dad ante amplios sec­to­res de la opi­nión públi­ca y que tie­ne dema­sia­dos fren­tes abier­tos, por lo que va a nece­si­tar el apo­yo de los medios de infor­ma­ción. El esce­na­rio actual es más favo­ra­ble para Mur­doch de lo que cabía supo­ner a pri­me­ros de agos­to.

A par­tir de aquí ¿qué va a ocu­rrir?, ¿Cómo debe actuar News Cor­po­ra­tion?

Aun­que, como ya le he comen­ta­do, es mate­rial­men­te impo­si­ble pre­de­cir el futu­ro, si es posi­ble influir en él. Es decir aun­que resul­ta impo­si­ble saber el resul­ta­do de la pró­xi­ma tira­da, es posi­ble lan­zar la mone­da de for­ma que se fuer­ce un resul­ta­do deter­mi­na­do. Para poder apro­xi­mar­nos a lo desea­do debe­mos favo­re­cer cier­tas con­di­cio­nes que nos per­mi­tan influir en el futu­ro. A Mur­doch, en este momen­to le intere­sa:

• que se pro­lon­gue el deba­te social sobre los hechos ocu­rri­dos a prin­ci­pios de agos­to y sobre el con­trol admi­nis­tra­ti­vo de las redes socia­les, el dere­cho de las per­so­nas a emi­tir y reci­bir infor­ma­ción uti­li­zan­do para ello cual­quier medio, la pre­sun­ción de ino­cen­cia de los usua­rios de las tec­no­lo­gías …
• impli­car a los medios de infor­ma­ción en una defen­sa de la liber­tad de expre­sión, ante cual­quier inten­to del eje­cu­ti­vo de apro­ve­char este hecho ais­la­do del News of the World, para crear un cli­ma de alar­ma social que jus­ti­fi­que la inter­ven­ción.

Y tie­ne capa­ci­dad sobra­da para hacer­lo.

Para­le­la­men­te, creo que Mur­doch podría tener pla­ni­fi­ca­do un gol­pe de efec­to para, lle­ga­do el caso, ais­lar defi­ni­ti­va­men­te el pro­ble­ma en su pro­pia per­so­na. De esta for­ma, al reti­rar­se de las tareas de direc­ción del Gru­po, podría asu­mir per­so­nal­men­te toda la res­pon­sa­bi­li­dad social y dejar al fren­te de News Cor­po­ra­tion a un nue­vo equi­po exen­to de cual­quier tipo de res­pon­sa­bi­li­dad. A este res­pec­to, Rupert Mur­doch ya ha dado los pri­me­ros pasos al decla­rar el pasa­do 11 de agos­to que, en el caso de aban­do­nar defi­ni­ti­va­men­te su car­go, el con­se­je­ro dele­ga­do de News Corp, Cha­se Carey, será la per­so­na ele­gi­da para reem­pla­zar­le.

Según el dia­rio bri­tá­ni­co The Guar­dian, las mues­tras de arre­pen­ti­mien­to públi­co de Mur­doch lle­ga­ron des­pués de que News Corp. con­tra­ta­ra a Edel­man Com­mu­ni­ca­tions. En este mis­mo sen­ti­do, la revis­ta nor­te­ame­ri­ca­na ADweek ase­gu­ra que has­ta la fir­ma del con­tra­to con esta fir­ma de rela­cio­nes públi­cas, el mag­na­te aus­tra­liano y su hijo, James Mur­doch ‑pre­si­den­te de News International‑, se nega­ban a com­pa­re­cer ante una comi­sión par­la­men­ta­ria para dar expli­ca­cio­nes ¿Qué opi­na Ud. al res­pec­to?

No creo que una per­so­na como Mur­doch y el equi­po que le rodea se entre­guen incon­di­cio­nal­men­te a las deci­sio­nes de una agen­cia exter­na. Mur­doch es ple­na­men­te cons­cien­te de que las con­se­cuen­cias de esta cri­sis las va a pagar él, su fami­lia y su gru­po empre­sa­rial, por lo que en todo momen­to va a ser él quien tome las deci­sio­nes. La figu­ra de Edel­man creo que no es más que la de otro ase­sor al que escu­char antes de tomar una deci­sión.

Pero para mi, lo real­men­te lla­ma­ti­vo del caso es que cuan­do unos medios reco­gen una infor­ma­ción de estas carac­te­rís­ti­cas es por que alguien la ha fil­tra­do y, en este caso, el úni­co bene­fi­cia­rio de seme­jan­tes decla­ra­cio­nes sería el pro­pio Edel­man. Mur­doch es un hom­bre mayor, al que se ha inten­ta­do humi­llar públi­ca­men­te en una manio­bra orques­ta­da por la cla­se polí­ti­ca bri­tá­ni­ca, para dis­traer la aten­ción de la opi­nión públi­ca de los gra­ves pro­ble­mas socia­les y eco­nó­mi­cos por los que atra­vie­sa el país. Este es el men­sa­je que se debe­ría haber fil­tra­do a los medios y no el de un hom­bre sober­bio que has­ta la lle­ga­da de Edel­man se nega­ba a cola­bo­rar con el gobierno.

¿Le hubie­se acon­se­ja­do Ud. a Mur­doch acu­dir a decla­rar al Par­la­men­to?

No creo que hubie­se teni­do la opor­tu­ni­dad de acon­se­jár­se­lo, lle­ga­dos a un pun­to estoy con­ven­ci­do que todo el mun­do, empe­zan­do por el pro­pio Mur­doch, eran ple­na­men­te cons­cien­tes de que no que­da­ba otro reme­dio. Que les des­agra­da­se tener que par­ti­ci­par en seme­jan­te pan­to­mi­ma, lo entien­do, a mi tam­bién y no ten­go nada que ver en el asun­to.

De cual­quier for­ma la estra­te­gia de comu­ni­ca­ción debe adap­tar­se a las carac­te­rís­ti­cas del por­ta­voz que la debe defen­der o vice­ver­sa. En esta oca­sión, Mur­doch era el por­ta­voz per­fec­to para la situa­ción. Bajo la piel de un anciano vene­ra­ble “arras­tra­do a los pies de los caba­llos” por unos polí­ti­cos inca­pa­ces tan siquie­ra de pro­te­ger su inte­gri­dad físi­ca, se escon­de un gran nego­cia­dor acos­tum­bra­do a mane­jar situa­cio­nes com­ple­jas, un hom­bre muy per­sua­si­vo y extre­ma­da­men­te inte­li­gen­te.

¿Y los pro­gra­mas de for­ma­ción de por­ta­vo­ces?

Están muy bien para relle­nar curi­cu­lum y para con tiem­po, prác­ti­ca y tra­ba­jo pulir defec­tos y mejo­rar deter­mi­na­dos aspec­tos. Pero un por­ta­voz debe, ante todo, trans­mi­tir cre­di­bi­li­dad y la úni­ca for­ma de hacer­lo es sien­do uno mis­mo. Uno de los mayo­res erro­res que come­ten las agen­cias es inten­tar que las per­so­nas actúen duran­te sus inter­ven­cio­nes públi­cas. Son direc­ti­vos, no acto­res y, en el caso de una cri­sis, se jue­gan mucho ante un públi­co extre­ma­da­men­te crí­ti­co y sus­pi­caz.

Muchas gra­cias por toda la infor­ma­ción que nos ha apor­ta­do y espe­ra­mos seguir con­tan­do con su cola­bo­ra­ción.

Muchas gra­cias a uste­des por haber­me brin­da­do la opor­tu­ni­dad.

A. Rodrí­guez
Redac­tor