El mar­ke­ting es un nego­cio que roza deli­ca­dos afec­tos al tiem­po que es abso­lu­ta­men­te bru­tal. Sobre sus con­tra­dic­cio­nes se habló lar­go y ten­di­do en un deba­te cele­bra­do al calor del even­to Hori­zont Kon­gress en el que par­ti­ci­pa­ron Moni­ka Schul­ze (Zurich Insu­ran­ce), Kars­ten Kühn (Horn­bach), Gre­gor Gründ­gens (Voda­fo­ne) y Owe Storch (Ferre­ro).

Los par­ti­ci­pan­tes del deba­te se mos­tra­ron sor­pren­den­te­men­te come­di­dos en rela­ción con el nue­vo escán­da­lo pro­ta­go­ni­za­do por Face­book y nin­guno de los mar­ke­te­ros allí con­gre­ga­dos se apre­su­ró a decla­rar la gue­rra a las pla­ta­for­mas 2.0. “Que­re­mos estar allí don­de están nues­tros clien­tes. Pero mi obje­ti­vo no es que mis clien­tes per­ma­nez­can el mayor tiem­po posi­ble en Face­book. Eso solo redun­da en inte­rés de Face­book”, apun­tó Kars­ten Kühn (Horn­bach).

“Siem­pre se dis­cu­te sobre aque­llo que pro­vo­ca el odio en las redes socia­les. Pero sue­le igno­rar­se el extra­or­di­na­rio ren­di­mien­to de los social media duran­te el con­fi­na­mien­to”, seña­ló Owe Storch. “Si 5 de cada 100 man­za­nas en un man­zano están podri­das, no tala­mos el árbol. El ver­da­de­ro pro­ble­ma no es tan­to Face­book sino el rol que desem­pe­ñan los algo­rit­mos que agru­pan de mane­ra arti­fi­cial los intere­ses del usua­rio y pro­mue­ven la pola­ri­za­ción”, sub­ra­yó el Head of Media de Ferre­ro.

Así y todo, esos cues­tio­na­bles algo­rit­mos lle­van la voz can­tan­te en el desa­rro­llo actual del mar­ke­ting, advir­tió, por su par­te, Moni­ka Schul­ze, Head of Cus­to­mer & Inno­va­tion Mana­ge­ment de Zurich Insu­ran­ce. “Hoy en día el mar­ke­ting no solo fija la mira­da en la comu­ni­ca­ción sino que tie­ne tam­bién en men­te la com­ple­ta expe­rien­cia del clien­te”, indi­có. Y para aga­sa­jar al clien­te con una expe­rien­cia ópti­ma hay que apro­vi­sio­nar­se de datos y ana­li­zar­los con toda una plé­to­ra de algo­rit­mos.

Sin embar­go, la “cus­to­mer expe­rien­ce” se topa con un impor­tan­te obs­tácu­lo: que exis­te a todas luces una gran dis­cre­pan­cia entre las expec­ta­ti­vas de los clien­tes y las expec­ta­ti­vas de quie­nes toman las deci­sio­nes en el depar­ta­men­to de mar­ke­ting. De nada sir­ve escu­dri­ñar los datos si los “insights” que estos ponen sobre la mesa son igno­ra­dos por quie­nes están al fren­te de los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting.

Kars­ten Kühn (Horn­bach) abo­ga, por su par­te, por hacer un uso lo más correc­to posi­ble de los datos. Al fin y al cabo, la per­so­na­li­za­ción ele­va­da a la máxi­ma poten­cia en el mar­ke­ting no es un fin en sí mis­ma y pue­de tro­car­se inclu­so en con­tra­pro­du­cen­te.

Que­da cla­ro que, en el mar­ke­ting, la publi­ci­dad en su ver­tien­te más clá­si­ca está abo­ca­da a jugar un rol cada vez menos pro­ta­go­nis­ta. “La ‘cus­to­mer expe­rien­ce’ es cada vez más impor­tan­te. Y la publi­ci­dad tra­di­cio­nal apor­ta en reali­dad muy poco a la expe­rien­cia de clien­te”, con­fir­mó Gre­gor Gründ­gens (Voda­fo­ne).

Sin embar­go, el mar­ke­ting no debe­ría jugár­se­lo todo a la car­ta de la tec­no­lo­gía por­que esta indus­tria está sobre­car­ga­da por no pocos erro­res de natu­ra­le­za téc­ni­ca. “A veces nues­tra indus­tria pare­ce dema­sia­do preo­cu­pa­da por los datos y dema­sia­do poco por la crea­ti­vi­dad”, cri­ti­có Storch.