Es un hecho que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) ha deja­do de ser una ten­den­cia emer­gen­te para con­ver­tir­se en la pie­dra angu­lar de las estra­te­gias comer­cia­les en el eco­sis­te­ma digi­tal. Según el recien­te infor­me The Impact of AI on Digi­tal Adver­ti­sing, ela­bo­ra­do por IAB Euro­pe, la inver­sión en IA apli­ca­da al mar­ke­ting se con­so­li­da como la más alta prio­ri­dad: sie­te de cada diez com­pa­ñías en Euro­pa pre­vén man­te­ner o incre­men­tar su pre­su­pues­to en herra­mien­tas basa­das en esta tec­no­lo­gía duran­te el pre­sen­te ejer­ci­cio.

Esta apues­ta finan­cie­ra no res­pon­de a un sim­ple fenó­meno de adop­ción tec­no­ló­gi­ca, sino a resul­ta­dos de nego­cio com­pro­ba­dos. El estu­dio reve­la que el 50% de los pro­fe­sio­na­les del sec­tor ya repor­ta mejo­ras sus­tan­cia­les en sus indi­ca­do­res cla­ve de ren­di­mien­to (KPIs) gra­cias a la imple­men­ta­ción de solu­cio­nes de IA. En este con­tex­to de trans­for­ma­ción, IAB Spain, la aso­cia­ción repre­sen­ta­ti­va de la publi­ci­dad y el mar­ke­ting digi­tal en Espa­ña, en cola­bo­ra­ción con la con­sul­to­ra Accen­tu­re, ha inau­gu­ra­do el ciclo anual de aná­li­sis con el pri­mer Encuen­tro IA(B) Spain: IA y mar­ke­ting digi­tal: de la pro­me­sa a la reali­dad.

Un cam­bio de enfo­que: del entu­sias­mo al valor tan­gi­ble

La jor­na­da, cele­bra­da en Madrid, en pri­mer lugar se cen­tró en des­mi­ti­fi­car el uso de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, y lue­go apun­tó la aten­ción de los asis­ten­tes en el deba­te de su capa­ci­dad para trans­for­mar pro­ce­sos ope­ra­ti­vos y resul­ta­dos finan­cie­ros. Car­los Sán­chez, pre­si­den­te de IAB Spain y CEO de Be a Lion, fue el encar­ga­do de inau­gu­rar el encuen­tro, enfa­ti­zan­do que la tec­no­lo­gía, por sí sola, no es una solu­ción mági­ca.

Sán­chez hizo hin­ca­pié en que la indus­tria debe madu­rar su visión sobre esta herra­mien­ta: “Cree­mos que el ver­da­de­ro valor de la IA no está en el entu­sias­mo que aún ins­pi­ra, sino en su capa­ci­dad de gene­rar un impac­to tan­gi­ble en el nego­cio. Para que esta trans­for­ma­ción sea efec­ti­va, es impres­cin­di­ble apo­yar­se en tres pila­res: for­ma­ción, talen­to crea­ti­vo y un uso éti­co y trans­pa­ren­te de la tec­no­lo­gía. En este con­tex­to, el futu­ro del mar­ke­ting no depen­de­rá solo de la tec­no­lo­gía que adop­te­mos, sino de cómo deci­da­mos uti­li­zar­la”.

El desa­fío estruc­tu­ral y la bre­cha de eje­cu­ción

A pesar del opti­mis­mo gene­ra­li­za­do, los exper­tos coin­ci­den en que exis­te una dis­tan­cia con­si­de­ra­ble entre la inten­ción de las empre­sas y su capa­ci­dad real de eje­cu­ción. Jesús Serrano, Prin­ci­pal Pro­duct Mana­ger en Micro­soft, sos­tu­vo una visión crí­ti­ca sobre dón­de resi­de el ver­da­de­ro poten­cial de la IA. Según Serrano, se ha come­ti­do el error de aso­ciar el impac­to de la IA casi exclu­si­va­men­te a la gene­ra­ción de con­te­ni­dos (IA gene­ra­ti­va), cuan­do la ver­da­de­ra palan­ca de valor es mucho más pro­fun­da.

“A pesar de que los mode­los avan­zan cada sema­na, el mayor impac­to está en áreas mucho más estra­té­gi­cas del nego­cio”, afir­mó Serrano. El direc­ti­vo de Micro­soft citó datos que evi­den­cian una bre­cha preo­cu­pan­te: mien­tras el 88% de las com­pa­ñías con­si­de­ra la inte­li­gen­cia arti­fi­cial como una prio­ri­dad abso­lu­ta, ape­nas un 7% ha logra­do inte­grar­la de for­ma efec­ti­va en sus ope­ra­cio­nes dia­rias. En opi­nión del exper­to, el obs­tácu­lo prin­ci­pal no resi­de en la dis­po­ni­bi­li­dad de la tec­no­lo­gía, sino en las estruc­tu­ras orga­ni­za­ti­vas, la cali­dad del dato y la gober­nan­za nece­sa­ria para redi­se­ñar los pro­ce­sos de tra­ba­jo.

El dato de pri­me­ra par­te como ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va

En un entorno don­de la pri­va­ci­dad y la des­apa­ri­ción de las coo­kies de ter­ce­ros rede­fi­nen las reglas del jue­go, la IA se pre­sen­ta como el motor de efi­cien­cia indis­pen­sa­ble para la adap­ta­bi­li­dad de las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias. Paco Rivi­llas, Direc­tor Busi­ness Solu­tions & Insights en Goo­gle, seña­ló que la capa­ci­dad de res­pues­ta de las mar­cas depen­de­rá de su ges­tión de la infor­ma­ción pro­pia.

Rivi­llas expu­so que el para­dig­ma del mar­ke­ting está vol­vien­do a su esen­cia de pre­ci­sión gra­cias a la auto­ma­ti­za­ción inte­li­gen­te: “En este nue­vo con­tex­to, la fuen­te de ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va para el anun­cian­te es más que nun­ca su dato de pri­me­ra par­te. La correc­ta estra­te­gia y ges­tión del dato per­mi­ten ali­near la IA con los obje­ti­vos de nego­cio y acer­car­se más que nun­ca al para­dig­ma de comu­ni­car con el clien­te correc­to, en el momen­to correc­to, con el men­sa­je correc­to”.

Del “Human in the loop” al “Human is the lead”

El papel del pro­fe­sio­nal fren­te a la máqui­na fue otro de los pun­tos de mayor fric­ción y aná­li­sis. César Alon­so, Cross Media Mana­ger IA & Tec­no­lo­gía en Movis­tar, des­ta­có la tran­si­ción des­de los mode­los de pla­ni­fi­ca­ción tra­di­cio­na­les hacia sis­te­mas capa­ces de opti­mi­zar de for­ma autó­no­ma. No obs­tan­te, lejos de des­pla­zar al ser humano, Alon­so defen­dió que el cri­te­rio pro­fe­sio­nal es hoy más dife­ren­cial que nun­ca.

La visión des­de Movis­tar sugie­re que el con­cep­to de human in the loop (humano en el pro­ce­so) ha evo­lu­cio­na­do hacia un enfo­que de human is the lead (el humano lide­ra). Alon­so fue tajan­te al res­pec­to de la urgen­cia de adap­ta­ción: “La pre­gun­ta ya no es si usar IA en publi­ci­dad, sino quién se va a que­dar fue­ra por no enten­der­la a tiem­po”. Asi­mis­mo, plan­teó los inte­rro­gan­tes que podrían defi­nir el nego­cio para el pró­xi­mo año: “Nece­si­ta­mos saber qué está cam­bian­do de ver­dad, qué mode­los van a des­apa­re­cer y quién va a lide­rar esta nue­va gene­ra­ción de cam­pa­ñas”.

El reto de la esca­la y la pro­duc­ción

La con­sul­to­ra Accen­tu­re com­par­tió su pers­pec­ti­va de imple­men­ta­ción a gran esca­la. Syl­vain Weill, res­pon­sa­ble de GenAI en Accen­tu­re Song para la región de EMEA (Euro­pa, Orien­te Pró­xi­mo y Áfri­ca), advir­tió que muchas empre­sas están atra­pa­das en una fase de “pilo­ti­tis”. Según Weill, “exis­te una gran dis­tan­cia entre la expe­ri­men­ta­ción y el impac­to real: vemos múl­ti­ples pilo­tos, pero cer­ca del 70% no lle­ga a esca­lar en pro­duc­ción”.

Para supe­rar este estan­ca­mien­to, Bor­ja Liza­rra­ga, res­pon­sa­ble de Data & AI en Accen­tu­re Song para Espa­ña y Por­tu­gal, pro­pu­so un redi­se­ño inte­gral del front-offi­ce. Según Liza­rra­ga, el éxi­to de la IA no se encuen­tra en casos de uso ais­la­dos, sino en la trans­for­ma­ción con­jun­ta de mar­ke­ting, ven­tas y ser­vi­cio al clien­te. “El valor de la IA no se limi­ta a la gene­ra­ción de con­te­ni­do, sino que se mate­ria­li­za cuan­do se trans­for­ma el con­jun­to del front-offi­ce: mar­ke­ting, ven­tas y ser­vi­cio, apo­yán­do­se en tres habi­li­ta­do­res cla­ve, como son los datos, los pro­ce­sos y los equi­pos. El impac­to no se cons­tru­ye con casos ais­la­dos, sino redi­se­ñan­do cómo tra­ba­jan las orga­ni­za­cio­nes, conec­tan­do el dato y pre­pa­ran­do a las per­so­nas para ope­rar de for­ma dis­tin­ta”, expli­có el eje­cu­ti­vo.

Mar­co regu­la­to­rio: cer­ti­dum­bre para la inno­va­ción

Final­men­te, el encuen­tro abor­dó el com­ple­jo esce­na­rio legal que rodea a la IA en el vie­jo con­ti­nen­te. Gon­za­lo Mar­tí­nez, res­pon­sa­ble del Depar­ta­men­to Jurí­di­co y de Rela­cio­nes Ins­ti­tu­cio­na­les de IAB Spain, ana­li­zó el nue­vo mar­co euro­peo y la ini­cia­ti­va AI Digi­tal Omni­bus de la Comi­sión Euro­pea, cuyo obje­ti­vo es sim­pli­fi­car la nor­ma­ti­va apli­ca­ble para no asfi­xiar el cre­ci­mien­to del sec­tor.

Mar­tí­nez sub­ra­yó la “impor­tan­cia de que la regu­la­ción impul­se la inno­va­ción, evi­tan­do car­gas que pue­dan com­pro­me­ter la com­pe­ti­ti­vi­dad, al tiem­po que se refuer­za la pro­tec­ción de con­su­mi­do­res y usua­rios en el entorno digi­tal”. El repre­sen­tan­te de la aso­cia­ción insis­tió en la nece­si­dad de un mar­co jurí­di­co que apor­te cer­ti­dum­bre y per­mi­ta al eco­sis­te­ma publi­ci­ta­rio espa­ñol lide­rar la trans­for­ma­ción bajo cri­te­rios de res­pon­sa­bi­li­dad cor­po­ra­ti­va y segu­ri­dad jurí­di­ca.

El encuen­tro con­tó ade­más con la par­ti­ci­pa­ción de líde­res de opi­nión de empre­sas como Pri­sa Media, Omni­com Media Group, TBWA Espa­ña, Veriqx, Legal Army y Cloud­fla­re, con­so­li­dan­do el ciclo IA(B) Spain como el encuen­tro de refe­ren­cia para enten­der cómo la inte­li­gen­cia arti­fi­cial es la van­guar­dia que per­mi­te rees­cri­bir las reglas del mar­ke­ting moderno.