Brand Finan­ce ha que­ri­do cal­cu­lar el impac­to que podrían oca­sio­nar las res­tric­cio­nes de comer­cia­li­za­ción anun­cia­das por el Rei­no Uni­do para pro­duc­tos de ali­men­ta­ción y bebi­das. En el infor­me Brand Finan­ce Mar­ke­ting Res­tric­tions 2021 se ana­li­za el daño poten­cial en las mar­cas de alcohol, con­fi­te­ría, ape­ri­ti­vos sala­dos y bebi­das azu­ca­ra­das.

Se esti­ma una pér­di­da poten­cial para las empre­sas del sec­tor de 521.000 millo­nes de dóla­res. Apar­te de la indus­tria en gene­ral, el infor­me inda­ga en nue­ve de las com­pa­ñías más gran­des del mun­do: AB InBev, The Coca-Cola Com­pany, Dia­geo, Hei­ne­ken, Mon­de­lēz Inter­na­tio­nal, Nestlé, Pepsi­Co, Per­nod Ricard y Trea­sury Wine Esta­tes.

Solo estas podrían per­der un total de 267.000 millo­nes de dóla­res en valor empre­sa­rial si se imple­men­ta­ran las res­tric­cio­nes de comer­cia­li­za­ción. Esto sig­ni­fi­ca que la pér­di­da sería de casi una cuar­ta par­te de su valor y más del 50% de la con­tri­bu­ción de la fir­ma.

Las empre­sas que más sufri­rían el gol­pe

De todas las fir­mas estu­dia­das, la más per­ju­di­ca­da sería Pepsi­Co, con una pér­di­da poten­cial de casi 62.000 millo­nes de dóla­res. La mar­ca insig­nia de esta, Pep­si, sería la que más reci­bi­ría el impac­to, con 23.000 millo­nes. Por otro lado, Coca-Cola per­de­ría 43.000 millo­nes. Esta cons­ti­tu­ye la mayor par­te de la pér­di­da poten­cial de The Coca-Cola Com­pany, esti­ma­da en 57.000 millo­nes de dóla­res.

Los gigan­tes de las bebi­das alcohó­li­cas AB InBev, Hei­ne­ken, Dia­geo, Per­nod Ricard y Trea­sury Wine Esta­tes podrían enfren­tar una expo­si­ción de ingre­sos del 100%. Esto se debe a que sus car­te­ras se basan com­ple­ta­men­te en pro­duc­tos que se verían afec­ta­dos por la legis­la­ción. Como mar­ca de la car­te­ra de Hei­ne­ken, se esti­ma que Cruz­cam­po per­de­ría 507 millo­nes de dóla­res.

En tér­mi­nos rela­ti­vos, el valor empre­sa­rial de Trea­sury Wine Esta­tes sería el que más sufri­ría si lo com­pa­ra­mos con todas las empre­sas ana­li­za­das, con el poten­cial de per­der has­ta un 38,9%. De igual modo, AB InBev es la que más per­de­ría en tér­mi­nos abso­lu­tos de entre las cor­po­ra­cio­nes de alcohol estu­dia­das, con casi 40.000 millo­nes en jue­go.

¿Qué opi­nan los con­su­mi­do­res y los exper­tos del sec­tor?

Brand Finan­ce encues­tó a más de 6.000 per­so­nas en 12 paí­ses a nivel mun­dial, con 500 en Espa­ña, para cono­cer sus opi­nio­nes sobre las mar­cas y las res­tric­cio­nes en mar­ke­ting. Así, más del 90% de los espa­ño­les opi­na que las fir­mas fomen­tan la cali­dad del pro­duc­to y mejo­ran las opcio­nes de com­pra.

Al menos las tres cuar­tas par­tes de los encues­ta­dos tam­bién reco­no­cen el impac­to posi­ti­vo que ejer­cen las mar­cas en la eco­no­mía, el mer­ca­do labo­ral, los medios y el medio ambien­te.

Tan­to en Espa­ña como a nivel mun­dial los con­su­mi­do­res espe­ran que las mar­cas sean una fuer­za posi­ti­va para la socie­dad. No quie­ren mar­cas que guar­den silen­cio sobre las cau­sas que les impor­tan y exis­te una expec­ta­ti­va gene­ral de que debe­rían con­tri­buir al bene­fi­cio de la socie­dad.

En gene­ral, los encues­ta­dos espa­ño­les tie­nen mayo­res expec­ta­ti­vas fren­te a la mues­tra glo­bal. La mayor dife­ren­cia es la alta expec­ta­ti­va de que las com­pa­ñías deben apo­yar cau­sas bené­fi­cas, con el 77% de los encues­ta­dos espa­ño­les a favor fren­te al 70% a nivel mun­dial.

Ade­más, el públi­co y los direc­to­res de mar­ke­ting encues­ta­dos entien­den que los bene­fi­cios de mar­ca solo se pue­den entre­gar si estas pue­den comer­cia­li­zar­se, des­de el con­trol de cali­dad del pro­duc­to has­ta el valor agre­ga­do para la socie­dad.

Por lo gene­ral, no bus­can res­tric­cio­nes en los cana­les de comer­cia­li­za­ción más fre­cuen­tes. En toda la mues­tra glo­bal, menos del 10% de los con­su­mi­do­res con­si­de­ra­ron que debe­ría prohi­bir­se la publi­ci­dad en tele­vi­sión, en vallas publi­ci­ta­rias, las demos­tra­cio­nes de pro­duc­to en la tien­da o el empa­que­ta­do dis­tin­ti­vo.

Los con­su­mi­do­res son muy cono­ce­do­res de las mar­cas, pero no renun­cia­rán a sus pro­pios intere­ses influen­cia­dos por el mar­ke­ting o la publi­ci­dad.

Para con­cluir, los ven­de­do­res y los con­su­mi­do­res des­con­fían de la sobre­rre­gu­la­ción. La razón prin­ci­pal es que con­si­de­ran que las res­tric­cio­nes de comer­cia­li­za­ción, en par­ti­cu­lar el empa­que­ta­do sim­ple, pue­den faci­li­tar el frau­de y pre­sen­tar un peli­gro para el públi­co.