En 2024, el mer­ca­do glo­bal de influen­cers de moda alcan­zó la cifra de 6.820 millo­nes de dóla­res, y se tie­ne pre­vis­to un cre­ci­mien­to del 38% para el año 2030, lo que reafir­ma el rol pro­ta­gó­ni­co de estos crea­do­res de con­te­ni­do en la indus­tria del lujo. Un recien­te estu­dio pre­sen­ta­do por WPP, basa­do en una encues­ta de You­Gov, reve­la que el 27% de los segui­do­res de influen­cers de moda y belle­za han adqui­ri­do artícu­los de lujo direc­ta­men­te des­de pla­ta­for­mas como Tik­Tok e Ins­ta­gram, lo que evi­den­cia la adap­ta­ción del sec­tor al comer­cio digi­tal.

El infor­me Más allá de la pasa­re­la: el impac­to real del comer­cio de influen­cers, pro­du­ci­do en cola­bo­ra­ción con Ogilvy y The Goat Agency, brin­da un aná­li­sis sobre cómo las mar­cas de lujo pue­den capi­ta­li­zar esta ten­den­cia en auge. Des­de la cons­truc­ción de con­fian­za y la ali­nea­ción con los valo­res del con­su­mi­dor has­ta la cocrea­ción de con­te­ni­do atrac­ti­vo, el mar­ke­ting de influen­cers se con­so­li­da como una estra­te­gia esen­cial no solo en la moda y la belle­za, sino tam­bién en múl­ti­ples sec­to­res que bus­can apro­ve­char su impac­to.

Auten­ti­ci­dad: un pilar esen­cial

Una de las con­clu­sio­nes des­ta­ca­das del infor­me es la impor­tan­cia de la auten­ti­ci­dad en el comer­cio de influen­cers. En el entorno digi­tal actual, la auten­ti­ci­dad se ha con­ver­ti­do en un eje fun­da­men­tal para cap­tar la aten­ción de los con­su­mi­do­res, espe­cial­men­te en el exi­gen­te sec­tor de la moda y la belle­za de lujo. Ya no se con­si­de­ra un sim­ple valor aña­di­do, sino un requi­si­to indis­pen­sa­ble para gene­rar con­fian­za y, en últi­ma ins­tan­cia, impul­sar las ven­tas. La encues­ta rea­li­za­da por You­Gov a más de 20.000 con­su­mi­do­res del Rei­no Uni­do con­fir­ma esta ten­den­cia, des­ta­can­do que las rese­ñas deta­lla­das de pro­duc­tos (49%) y el con­te­ni­do gene­ra­do por los pro­pios usua­rios (32%) son los for­ma­tos más efec­ti­vos en el comer­cio de influen­cers, pre­ci­sa­men­te por su capa­ci­dad para trans­mi­tir auten­ti­ci­dad. Cuan­do un influen­cer com­par­te una reco­men­da­ción genui­na, inte­gran­do un pro­duc­to en su esti­lo de vida real, su audien­cia tien­de a con­fiar más en su cri­te­rio y se mues­tra más pro­pen­sa a rea­li­zar una com­pra.

En el con­tex­to espe­cí­fi­co del sec­tor del lujo, don­de la exclu­si­vi­dad y la arte­sa­nía son ele­men­tos esen­cia­les, los influen­cers actúan como un puen­te creí­ble entre la mar­ca y el con­su­mi­dor. Para que este impac­to sea lo más efec­ti­vo posi­ble, las mar­cas deben ser meticu­losas en la selec­ción de sus cola­bo­ra­do­res, prio­ri­zan­do la ali­nea­ción con sus valo­res y su esté­ti­ca por enci­ma del mero núme­ro de segui­do­res.

Micro­in­fluen­cers y redes socia­les

El estu­dio reco­ge tam­bién el éxi­to y la cre­cien­te influen­cia de los micro­in­fluen­cers, quie­nes des­ta­can por su capa­ci­dad para cons­truir comu­ni­da­des alta­men­te com­pro­me­ti­das den­tro de nichos de mer­ca­do espe­cí­fi­cos. Según la encues­ta de You­Gov, el 24% de los com­pra­do­res de moda y belle­za que siguen a influen­cers con­fían par­ti­cu­lar­men­te en las reco­men­da­cio­nes de los micro­in­fluen­cers, quie­nes han logra­do esta­ble­cer rela­cio­nes más cer­ca­nas y autén­ti­cas con sus segui­do­res, gene­ran­do comu­ni­da­des per­ci­bi­das más como fuen­tes de con­fian­za que como meros cana­les publi­ci­ta­rios. Ade­más de su sig­ni­fi­ca­ti­vo impac­to en la toma de deci­sio­nes de com­pra, los micro­in­fluen­cers ofre­cen a las mar­cas una estra­te­gia ren­ta­ble, espe­cial­men­te en tiem­pos de incer­ti­dum­bre eco­nó­mi­ca, ya que sus audien­cias de nicho alta­men­te invo­lu­cra­das sue­len gene­rar un mayor retorno de la inver­sión.

La evo­lu­ción de las com­pras de lujo está intrín­se­ca­men­te liga­da al comer­cio en las redes socia­les. Con un 27% de los con­su­mi­do­res de moda y belle­za adqui­rien­do artícu­los de alta gama direc­ta­men­te des­de pla­ta­for­mas socia­les, las mar­cas tie­nen una opor­tu­ni­dad imper­di­ble para opti­mi­zar la expe­rien­cia de com­pra onli­ne. La como­di­dad y la flui­dez en el pro­ce­so de com­pra son fac­to­res esen­cia­les para los con­su­mi­do­res de lujo, espe­cial­men­te para las gene­ra­cio­nes más jóve­nes, quie­nes con­fían cada vez más en pla­ta­for­mas como Ins­ta­gram y Tik­Tok para sus adqui­si­cio­nes de alta gama.

Rahul Titus, Glo­bal Head of Influen­ce de Ogilvy, resal­ta la trans­for­ma­ción en el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor de lujo: “Este estu­dio demues­tra un cam­bio nota­ble en el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res de lujo. La acce­si­bi­li­dad y la como­di­dad del comer­cio social están rede­fi­nien­do la for­ma en que los com­pra­do­res, espe­cial­men­te los más jóve­nes, inter­ac­túan con los pro­duc­tos de moda y belle­za de alta gama y los adquie­ren”.

La inte­gra­ción de expe­rien­cias de com­pra direc­ta­men­te den­tro de las cam­pa­ñas con influen­cers per­mi­te una tran­si­ción flui­da entre el con­te­ni­do y el comer­cio, faci­li­tan­do el acce­so a los pro­duc­tos de mane­ra intui­ti­va. Com­ple­men­tar las cam­pa­ñas digi­ta­les con expe­rien­cias inter­ac­ti­vas en el mun­do físi­co ampli­fi­ca aún más el impac­to y fomen­ta un mayor enga­ge­ment con la mar­ca. Para man­te­ner la trans­pa­ren­cia y cum­plir con las regu­la­cio­nes vigen­tes, el infor­me sub­ra­ya la impor­tan­cia de la divul­ga­ción cla­ra de las cola­bo­ra­cio­nes paga­das y la veri­fi­ca­ción del con­te­ni­do publi­ca­do por los influen­cers.

El nue­vo rol de los influen­cers

El resul­ta­do es que los influen­cers están evo­lu­cio­nan­do de sim­ples pro­mo­to­res a socios crea­ti­vos con un pro­fun­do cono­ci­mien­to de sus audien­cias. Al inte­grar­los en el pro­ce­so crea­ti­vo, las mar­cas pue­den gene­rar con­te­ni­do inno­va­dor y autén­ti­co que conec­te de mane­ra más efec­ti­va con los con­su­mi­do­res. Para maxi­mi­zar el impac­to de estas cola­bo­ra­cio­nes, es esen­cial brin­dar a los influen­cers direc­tri­ces cla­ras sin res­trin­gir su liber­tad crea­ti­va, per­mi­tién­do­les desa­rro­llar pie­zas que resue­nen genui­na­men­te con sus comu­ni­da­des.

Este enfo­que cola­bo­ra­ti­vo faci­li­ta la explo­ra­ción de for­ma­tos moder­nos como vídeos inter­ac­ti­vos, expe­rien­cias de reali­dad aumen­ta­da o pro­duc­tos exclu­si­vos crea­dos en alian­za con los pro­pios influen­cers. Ade­más, la cola­bo­ra­ción con influen­cers faci­li­ta la expan­sión hacia nue­vos mer­ca­dos, apor­tan­do fres­cu­ra y alcan­zan­do audien­cias ines­pe­ra­das.

Ellie Hoo­per, direc­to­ra de clien­tes de The Goat Agency, ahon­da en el poten­cial de expan­sión del comer­cio social de lujo: “El auge del comer­cio social de lujo ofre­ce a las mar­cas la opor­tu­ni­dad de conec­tar con nue­vos públi­cos fue­ra de su demo­gra­fía habi­tual. La cla­ve está en com­pren­der los mati­ces de este eco­sis­te­ma en evo­lu­ción”.

Final­men­te, el infor­me des­ta­ca que la ali­nea­ción de valo­res entre la mar­ca y el influen­cer es un fac­tor deter­mi­nan­te para el éxi­to en el comer­cio de influen­cers. El estu­dio de WPP reve­ló que el 39% de los com­pra­do­res de moda y belle­za con­si­de­ran la pos­tu­ra de los influen­cers en cier­tos temas antes de rea­li­zar una com­pra. Esto sub­ra­ya la impor­tan­cia de aso­ciar­se con crea­do­res que com­par­ten los valo­res de la mar­ca para for­ta­le­cer su repu­tación y gene­rar con­fian­za entre los con­su­mi­do­res.

Más allá del núme­ro de segui­do­res o la tasa de enga­ge­ment, las mar­cas de lujo deben rea­li­zar un aná­li­sis exhaus­ti­vo del his­to­rial del influen­cer, sus cola­bo­ra­cio­nes pre­vias y la cohe­ren­cia de su ima­gen onli­ne. Herra­mien­tas como Ibex, el CRM desa­rro­lla­do por The Goat Agency, faci­li­tan la selec­ción estra­té­gi­ca de crea­do­res, eva­luan­do su nicho, audien­cia y aso­cia­cio­nes pasa­das. Al ele­gir cui­da­do­sa­men­te a sus socios y fomen­tar cola­bo­ra­cio­nes autén­ti­cas, las mar­cas pue­den for­ta­le­cer su posi­cio­na­mien­to, incre­men­tar la afi­ni­dad con los con­su­mi­do­res y poten­ciar su éxi­to en el diná­mi­co pano­ra­ma digi­tal.