Por Belén Ávi­la.

Entre 1933 y 1934, la empre­sa Ame­ri­can Tobac­co, comer­cia­li­za­do­ra de la mar­ca Lucky Stri­ke, se encon­tró con un pro­ble­ma. En los años trein­ta la mujer nor­te­ame­ri­ca­na, un tar­get de alto inte­rés para el sec­tor del taba­co, no con­su­mía en la can­ti­dad desea­da los ciga­rri­llos Lucky Stri­ke, al no sen­tir­se atraí­das por el color de su caje­ti­lla. En esos años, ver­de mus­go (‘no nos va con el rope­ro’. ‘es muy mas­cu­lino’). Y el Pre­si­den­te de la Ame­ri­can Tobac­co, Geor­ge Washing­ton Hill, se nie­ga a cam­biar el color de la caje­ti­lla ale­gan­do que habían gas­ta­do millo­nes de dóla­res para anun­ciar el paque­te ver­de.

La solu­ción la dio un joven­cí­si­mo Edward Ber­nays: “Si no se va a cam­biar el color del paque­te, cam­bie­mos el color de la moda a ver­de” y,  se pone en mar­cha para hacer del ver­de, el color de moda de la tem­po­ra­da 1934.

Así de esta for­ma, algu­nas de las accio­nes de Rela­cio­nes Públi­cas rea­li­za­das fue­ron:

• La cele­bra­ción del ”Green Ball” , un gran bai­le bené­fi­co cele­bra­do en el Wal­dorf Asto­ria de Nue­va York al que había que ir ves­ti­do de ver­de, los cóc­te­les eran ver­des, las car­tas del menú ver­des, las joyas ver­des .… y para el que modis­tos pari­si­nos dise­ña­ron un mon­tón de tra­jes de gala ver­des.
• La cele­bra­ción de una Fashion Green en la que se invi­tó a almor­zar a los edi­to­res de las revis­tas de moda y en el que un his­to­ria­dor y un psi­có­lo­go des­ta­ca­ban la impor­tan­cia y las con­no­ta­cio­nes del ver­de.
• Reali­zó un mai­ling a deco­ra­do­res de inte­rio­res, dise­ña­do­res indus­tria­les, gran­des alma­ce­nes, clubs de muje­res… en papel ver­de y en el que des­ta­ca­ba el ‘domi­nio’ del ver­de.
• Per­sua­dió a las Gale­rías Reinhardt para cele­brar una “Expo­si­ción Ver­de”…

Y, tras seis meses rea­li­zan­do accio­nes pro-ver­de: el ver­de se con­vir­tió en el nue­vo color calien­te de la moda.

La estra­te­gia dio bue­nos resul­ta­dos a cor­to pla­zo, pero el color con­ti­nua­ba sien­do poco atrac­ti­vo para las fémi­nas por lo que en 1942, la Ame­ri­can Tobac­co deci­de cam­biar de color de la caje­ti­lla al blan­co y uti­li­za una con­vin­cen­te estra­te­gia: comu­ni­can el cam­bio del color de la caje­ti­lla de Lucky Stri­ke al blan­co como un acto de patrio­tis­mo, ya que el color ver­de se hacía con cro­mo, y la direc­ti­va de la mar­ca decla­ra que deja­ba de usar ese color para aho­rrar este mate­rial esen­cial en la indus­tria de gue­rra. Una deci­sión que estu­vo refren­da­da con el slo­gan,  Lucky Stri­ke has gone to war.