Cris­ti­na Bar­bo­sa, direc­to­ra de Mar­ca y Comu­ni­ca­ción de Voda­fo­ne Espa­ña, y Gon­za­lo Madrid, Chief Stra­tegy Offi­cer en WINK, han inau­gu­ra­do la ter­ce­ra jor­na­da del Día C 2021, que se cele­bra en for­ma­to onli­ne.

Ambos pro­fe­sio­na­les han pro­ta­go­ni­za­do una char­la sobre bran­ded con­tent, una dis­ci­pli­na que está cre­cien­do a pasos agi­gan­ta­dos, con un gran poten­cial para mar­cas y con­su­mi­do­res. Tan­to es así, que este año el fes­ti­val la ha inclui­do como una nue­va cate­go­ría.

Cris­ti­na Bar­bo­sa ha defi­ni­do el bran­ded con­tent como “un acti­vo pro­du­ci­do por una mar­ca que bus­ca entre­te­ner, infor­mar o ser de uti­li­dad, y que ade­más el espec­ta­dor lo con­su­me de mane­ra volun­ta­ria”. Tal y como muchos lo des­cri­ben, se tra­ta de “la publi­ci­dad que se eli­ge”, una defi­ni­ción con la que coin­ci­de Gon­za­lo Madrid.

“Para mí, la publi­ci­dad es la dis­ci­pli­na para cons­truir la per­cep­ción de una mar­ca en la cabe­za de una per­so­na que tie­ne len­gua­jes, como even­tos, spots o cuñas de radio, y el bran­ded con­tent es uno de ellos”, expli­có el Chief Stra­tegy Offi­cer en WINK, quien ade­más recor­dó que en la indus­tria publi­ci­ta­ria, los pro­fe­sio­na­les sue­len bus­car pun­tos de dife­ren­cia­ción en vez de pun­tos de unión, lo que nos hace “más peque­ños” a todos. “Ten­de­mos a enfren­tar dis­cur­sos, como publi­ci­dad y bran­ded con­tent, pero no va de eso. ¿Cómo va estar en opo­si­ción a la publi­ci­dad si es una herra­mien­ta más de la publi­ci­dad?”, sub­ra­yó.

El bran­ded con­tent se encuen­tra en un momen­to muy bueno y son muchas las seña­les que así lo corro­bo­ran, según Cris­ti­na Bar­bo­sa. “Esta­mos en un momen­to muy dul­ce, pero de catar­sis. La pan­de­mia ha digi­ta­li­za­do más nues­tros hábi­tos, y la capa­ci­dad que tie­ne la gen­te de ele­gir con quién se rela­cio­na cada vez es mayor. Todos sabe­mos que cuan­do pue­des ele­gir, no eli­ges la publi­ci­dad. A par­tir de ahí se crea un esce­na­rio catár­ti­co múl­ti­ple. Las mar­cas saben que tie­nen que hacer algo para ser ele­gi­das”, ha seña­la­do Gon­za­lo Madrid.

Este camino no está exen­to de retos para las mar­cas, y por lo tan­to es nor­mal fallar. “Las mar­cas están empe­zan­do a asu­mir que es pro­ba­ble que lo que hagan no fun­cio­ne. Cuan­do te metes en el con­te­ni­do, es fácil fallar y tie­nes que pro­bar, por eso hay un freno. Esta­mos asu­mien­do que no hay Plan B”, ha agre­ga­do.

“Pero ¿quién nos ha dicho que eso no ocu­rri­ría si some­te­mos a la publi­ci­dad a ser ele­gi­da? Las reglas que rigen el bran­ded con­tent son las del entre­te­ni­mien­to. Hay que pasar un esta­dio ini­cial que es que gus­te y se con­su­ma, un paso que es indis­pen­sa­ble, pero no sufi­cien­te. El esca­lón de entra­da del bran­ded con­tent es que gus­te, y es muy alto”, ha ase­gu­ra­do Bar­bo­sa.

“Cuan­do hago publi­ci­dad con­ven­cio­nal estoy ven­di­da, y si ha ido mal, echar para atrás es difí­cil”, ha con­ti­nua­do. Sin embar­go, con el bran­ded con­tent no es así, ya que se pue­de lan­zar un con­te­ni­do, que pue­de ser con­su­mi­do o no, y des­pués con­tar con seña­les que te lle­ven a ajus­tar­lo.

Duran­te la char­la, Gon­za­lo Madrid tam­bién ha recor­da­do que “las mar­cas nos hemos creí­do que lo que hacía­mos gus­ta­ba a la gen­te. Publi­ci­dad bue­na hay poca, el tema es que podía­mos com­prar la aten­ción huma­na”. El camino, según el pro­fe­sio­nal, siem­pre es “apren­der hacien­do”.

El bino­mio bran­ded con­tent y crea­ti­vi­dad

Para Gon­za­lo Madrid, el bran­ded con­tent tie­ne que ser “un soplo de aire para los crea­ti­vos” y “vie­ne a libe­rar de los cor­sés a la indus­tria crea­ti­va. La natu­ra­le­za de un crea­ti­vo es expan­dir­se, es la reali­dad la que le obli­ga­ba a ser bre­ve”, ha afir­ma­do.

Ade­más, el foco no tie­ne que ser siem­pre la dife­ren­cia­ción. “La indus­tria tie­ne que ver qué es lo que real­men­te es rele­van­te. La crea­ti­vi­dad tie­ne que ser aque­llo que me lle­va a cap­tar la aten­ción huma­na, que no nece­sa­ria­men­te es lo ori­gi­nal y que nun­ca se ha hecho”, ha reafir­ma­do Madrid.

En este pun­to, Bar­bo­sa ha recor­da­do el sue­ño com­par­ti­do por toda la indus­tria: “que una mar­ca con­si­ga que se con­su­ma su con­te­ni­do de mane­ra volun­ta­ria”.

Según la direc­to­ra de mar­ca y comu­ni­ca­ción de Voda­fo­ne, la comu­ni­dad crea­ti­va tie­ne muchí­si­mo espa­cio y opor­tu­ni­dad en el bran­ded con­tent. “En Espa­ña, en el momen­to que la comu­ni­dad crea­ti­va apor­te al bran­ded con­tent, este va a cre­cer. Lo que se hace en Espa­ña aho­ra es exce­len­te y efi­caz, pero tam­bién creo que ha habi­do una fal­ta de invo­lu­cra­ción de la par­te más crea­ti­va”, ha apun­ta­do.

Esta refle­xión tam­bién la com­par­te Gon­za­lo Madrid, quien ha seña­la­do a la apa­ren­te nece­si­dad de los crea­ti­vos de salir del rol de las agen­cias para hacer otro tipo de publi­ci­dad.

“Todas las men­tes crea­ti­vas y agen­cias están capa­ci­ta­das para ello. La cla­ve está en pen­sar en un len­gua­je dis­tin­to”, ha con­clui­do Bar­bo­sa.