En el Con­se­jo Gene­ral de Eco­no­mis­tas de Madrid, la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña cele­bró la jor­na­da Mar­ca y con­su­mi­dor: un via­je entre cana­les, un encuen­tro don­de pro­fe­sio­na­les del sec­tor ana­li­za­ron el impac­to de la omni­ca­na­li­dad en la rela­ción entre las mar­cas y los con­su­mi­do­res. Así, los pro­ta­go­nis­tas de la jor­na­da fue­ron los desa­fíos y opor­tu­ni­da­des a las que se enfren­tan las mar­cas en un mun­do en el que los con­su­mi­do­res viven en una expe­rien­cia omni­ca­nal.

Actual­men­te, las mar­cas dis­po­nen de múl­ti­ples opor­tu­ni­da­des para inter­ac­tuar con sus con­su­mi­do­res, lo que las enfren­ta al desa­fío de desa­rro­llar estra­te­gias inte­gra­les que les per­mi­tan conec­tar con ellos en todos los ámbi­tos posi­bles. Ade­más, la omni­ca­na­li­dad impli­ca que ten­gan que replan­tear­se cómo seguir de mane­ra efec­ti­va el via­je del con­su­mi­dor des­de el momen­to en que sur­ge una nece­si­dad, has­ta la com­pra de un pro­duc­to o ser­vi­cio, y su pos­te­rior repe­ti­ción.

• «Mar­ca y con­su­mi­dor: un via­je entre cana­les»

Víc­tor Con­de, direc­tor gene­ral de AMKT, dio ini­cio a la jor­na­da, seña­lan­do la cone­xión que exis­te entre el mar­ke­ting y la expe­rien­cia de com­pra en el pun­to de ven­ta, ya sea físi­co o vir­tual. Des­ta­có que en un mun­do en el que «la tec­no­lo­gía ha inva­di­do el pun­to de ven­ta, la cla­ve está en que las mar­cas atien­dan a los con­su­mi­do­res de mane­ra cohe­ren­te», lo que hace de la omni­ca­na­li­dad un ele­men­to fun­da­men­tal para el sec­tor.

Por su par­te, Jesús Her­nán­dez, sub­di­rec­tor de La Vagua­da, par­ti­ci­pó con la ponen­cia Revo­lu­ción en el pun­to de ven­ta, en la que com­par­tió ideas inno­va­do­ras sobre cómo adap­tar­se a los cam­bios en el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor y opti­mi­zar la expe­rien­cia en el pun­to de ven­ta. En este sen­ti­do, expli­có la mane­ra en la que los cen­tros comer­cia­les están asu­mien­do el reto de modi­fi­car su pro­pues­ta fren­te al auge de las com­pras onli­ne.

Como seña­la Her­nán­dez, los jóve­nes de la gene­ra­ción Z bus­can una expe­rien­cia phy­gi­tal, es decir, una fusión del mun­do físi­co y el digi­tal para una expe­rien­cia más com­ple­ta. Por ello seña­la que des­de La Vagua­da basan su estra­te­gia en «cen­trar­nos en los con­su­mi­do­res y adap­tar nues­tro mode­lo de nego­cio a sus nue­vas nece­si­da­des».

Entre algu­nos ejem­plos de este tipo de ini­cia­ti­vas, el pro­fe­sio­nal men­cio­nó la crea­ción de una «sesión teta» en los cines para que las madres pudie­ran asis­tir con sus bebés, así como la incor­po­ra­ción de máqui­nas de video­jue­gos para atraer a los jóve­nes a La Vagua­da y fomen­tar la inter­ac­ción social. Como con­clu­sión, comen­tó que «rea­li­za­mos todas estas accio­nes por­que tene­mos la capa­ci­dad de asu­mir ries­gos, aun­que estén con­tro­la­dos».

• La inte­li­gen­cia arti­fi­cial toma la pala­bra

A su turno, Mela­nie Cale­ro, CEO de Layer MD, ofre­ció una char­la sobre cómo poten­ciar las ven­tas uti­li­zan­do la inte­li­gen­cia arti­fi­cial. Según Cale­ro, la IA está mejo­ran­do la expe­rien­cia del clien­te en tres ámbi­tos: en los chat­bots, como asis­ten­te con­ver­sa­cio­nal y como gene­ra­dor de con­te­ni­do para social media, lo que per­mi­te redu­cir los tiem­pos.

Des­ta­có que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial es una herra­mien­ta espe­cial­men­te útil, ya que per­mi­te per­so­na­li­zar la expe­rien­cia de cada clien­te, como se evi­den­cia en el caso de las webs diná­mi­cas. Para con­cluir, Cale­ro seña­ló que «gra­cias a la infor­ma­ción pro­por­cio­na­da por la IA, pode­mos gene­rar mode­los de ven­ta cru­za­da que logran aumen­tar el volu­men de ven­tas entre un 5% y un 15%», afir­mó. Ade­más, des­ta­có que «la IA nos brin­da indi­ca­do­res sobre dón­de pode­mos actuar, pero afor­tu­na­da­men­te, la deci­sión final sigue estan­do en manos de las per­so­nas».

• Retos y opor­tu­ni­da­des para el sec­tor

Edgar Sabi­na, jefe del Área de Mar­ke­ting de GMR (Ges­tión del Medio Rural del Gobierno de Cana­rias), pre­sen­tó en su pre­sen­ta­ción las cla­ves fun­da­men­ta­les para la comer­cia­li­za­ción exi­to­sa de pro­duc­tos agro­ali­men­ta­rios a peque­ña esca­la. En este sen­ti­do, el pro­fe­sio­nal iden­ti­fi­có tan­to las opor­tu­ni­da­des como las ame­na­zas a las que se enfren­ta el sec­tor. Entre las opor­tu­ni­da­des des­ta­có el «loca­vo­ris­mo», que hace refe­ren­cia a una ideo­lo­gía que favo­re­ce el con­su­mo de pro­duc­tos loca­les y que, aun­que está en auge, reco­no­ce que en «un con­tex­to de infla­ción es más com­pli­ca­do».

Por otra par­te, des­ta­có que «la inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos, pre­sen­tar una pro­pues­ta de valor úni­ca, fomen­tar la inno­va­ción de pro­duc­tos, cui­dar el pac­ka­ging y el bran­ding, una comu­ni­ca­ción efec­ti­va y lle­var a cabo cola­bo­ra­cio­nes estra­té­gi­cas».

• La impor­tan­cia de la omni­ca­na­li­dad

Por su par­te, la direc­to­ra de Mar­ke­ting y Comu­ni­ca­ción de FNAC, Sara Vega, tomó la pala­bra para pre­sen­tar a los asis­ten­tes las estra­te­gias de FNAC en la imple­men­ta­ción de la omni­ca­na­li­dad. La pro­fe­sio­nal comen­tó que, pese al nota­ble incre­men­to de las com­pras onli­ne, los estu­dios ase­gu­ran que los con­su­mi­do­res de entre 18 y 23 años desean seguir com­pran­do de for­ma físi­ca y valo­ran esta expe­rien­cia por enci­ma de gene­ra­cio­nes ante­rio­res.

Vega seña­la que los jóve­nes tie­nen como obje­ti­vo con­ver­tir la expe­rien­cia de com­pra en algo más intere­san­te, esto se logra median­te expe­rien­cias de reali­dad vir­tual, cafés en tien­das o even­tos y acti­vi­da­des espe­cia­les, como con­cier­tos. «A FNAC la gen­te va a diver­tir­se por­que per­mi­te tocar, oír, leer, pasear, des­cu­brir… Es, por tan­to, una expe­rien­cia tan­gi­ble que el canal onli­ne no pue­de sus­ti­tuir». Por eso ella habla de ‘omni­ex­pe­rien­cia’ que supo­ne «lle­var la per­so­na­li­dad de mar­ca, la expe­rien­cia y el tono a todos los cana­les y pun­tos de con­tac­to».

Entre los retos de futu­ro, FNAC con­si­de­ra que la cla­ve es com­bi­nar el offli­ne y el onli­ne, así como modi­fi­car los tama­ños de las tien­das, las for­mas de pago y los modos de entre­ga. Para con­cluir, Vega ase­gu­ra que «per­der­se entre pasi­llos lle­nos de libros, bus­car entre vini­los y con­tar con el con­se­jo de exper­tos, toda­vía tie­nen mucho futu­ro».