En la era de la ruti­na, de la bús­que­da de la sor­pre­sa y de la nece­si­dad de liber­tad, el mar­ke­ting expe­rien­cial lle­ga como ‘agua de mayo’ para las mar­cas, y se con­vier­te en exce­len­te estra­te­gia para invo­lu­crar a los clien­tes actua­les y poten­cia­les, per­mi­tien­do conec­tar­se con ellos de una for­ma ínti­ma, cer­ca­na y real. Por­que gene­rar sen­ti­mien­tos posi­ti­vos, crea y retie­ne a un públi­co ávi­do de emo­cio­nes.

El mar­ke­ting expe­rien­cial se enfo­ca en crear una viven­cia para el públi­co que lue­go, a su vez, evo­ca­rá una emo­ción o reac­ción que será memo­ra­ble. Esta memo­ria y reac­ción emo­cio­nal gene­ral­men­te se trans­fie­re a la mar­ca y esta­ble­ce una cone­xión emo­cio­nal posi­ti­va. Son, por tan­to, accio­nes que ofre­cen un bene­fi­cio mutuo tan­to para los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting o mar­cas como para los par­ti­ci­pan­tes o usua­rios de la mis­ma.

Aun­que a veces haya podi­do tener ese matiz, el mar­ke­ting expe­rien­cial no es com­ple­men­to, sino que es una par­te inte­gral de cual­quier posi­ble acción de mar­ke­ting. Es impor­tan­te y fun­cio­na, pero, ¿por qué?

La expe­rien­cia de mar­ca pri­me­ro crea una cone­xión real en la men­te de la audien­cia y ayu­da (y mucho) a enfa­ti­zar la dife­ren­cia, espe­cial­men­te en tiem­pos de cam­bio. La gen­te anhe­la rom­per su ruti­na, libe­rar el estrés y vivir el momen­to pre­sen­te. Las expe­rien­cias pue­den ser una vía de esca­pe y esta es una nece­si­dad dis­po­ni­ble para que las mar­cas la satis­fa­gan. Esto no quie­re decir que hagan el papel de tera­peu­tas, pero la reali­dad impe­ran­te es lo que los con­su­mi­do­res deman­dan, esto es, en cier­to modo, que se mejo­ren sus esta­dos de áni­mo y que les haga sen­tir­se mejor, eli­mi­nan­do el estrés y la ansie­dad.

Los men­sa­jes cons­trui­dos con enfo­ques de adqui­si­ción tal y como los cono­ce­mos ya no fun­cio­nan de la mis­ma mane­ra. Que una mar­ca sea ver­da­de­ra­men­te genui­na, ofre­cién­do­le a alguien una expe­rien­cia extra­or­di­na­ria, sin pedir nada a cam­bio, requie­re com­pro­mi­so.

Las acti­va­cio­nes logran resul­ta­dos mucho mejo­res, más efec­ti­vos y con más impac­to en la audien­cia, cuan­do se lide­ran estos men­sa­jes con un enfo­que des­de la expe­rien­cia.

¿Cómo pro­vo­car una acti­va­ción? Por ejem­plo, crean­do un momen­to de esca­pe a tra­vés de un momen­to ines­pe­ra­do don­de la mar­ca sea par­te de ese sen­ti­mien­to. Sumer­gir al clien­te en un pro­duc­to o ser­vi­cio que lo invo­lu­cre pro­fun­da­men­te. En defi­ni­ti­va, el mar­ke­ting expe­rien­cial per­mi­te a los con­su­mi­do­res no solo com­prar pro­duc­tos o ser­vi­cios de una mar­ca, sino tam­bién expe­ri­men­tar la mar­ca.

¿Cómo apli­car­lo a la expe­rien­cia en digi­tal?

Los clien­tes no quie­ren sen­tir­se núme­ros, sino per­so­nas, quie­ren sen­tir una cone­xión real con la mar­ca. Y qué mejor para lograr­lo que sumer­gir­los en una emo­cio­nan­te y huma­na expe­rien­cia. La per­so­na­li­za­ción es una pode­ro­sa herra­mien­ta trans­ver­sal para el mar­ke­ting expe­rien­cial y emo­cio­nal, a veces uti­li­za­da como ele­men­to pro­mo­cio­nal y no tan­to emplea­da des­de las dimen­sio­nes expe­rien­cia­les que pue­de ofre­cer a un pro­duc­to o ser­vi­cio, enri­que­cién­do­lo con atri­bu­tos que se con­vier­ten en dis­pa­ra­do­res emo­cio­na­les que ayu­da­rán a aumen­tar ven­tas y dife­ren­ciar­se de la com­pe­ten­cia. Con la per­so­na­li­za­ción, ade­más de huma­ni­zar el pro­duc­to, apor­ta­mos valor y una nue­va expe­rien­cia.

Y cada vez más acce­si­ble gra­cias a una tec­no­lo­gía que avan­za impa­ra­ble, la reali­dad vir­tual y aumen­ta­da está acer­can­do la fan­ta­sía y la ima­gi­na­ción. La dife­ren­cia entre ambas es que la reali­dad aumen­ta­da (RA) no envía al usua­rio a un mun­do gene­ra­do en orde­na­dor como hace la vir­tual, sino que aña­de aspec­tos al mun­do que nor­mal­men­te ve el usua­rio y lo mejo­ra uti­li­zan­do super­po­si­cio­nes digi­ta­les. Y es pre­ci­sa­men­te esta tec­no­lo­gía la que se dis­pa­ra­rá en el terreno de la expe­rien­cia. La RA pue­de pro­por­cio­nar al clien­te una for­ma exce­len­te de explo­rar un espa­cio o des­cu­brir infor­ma­ción adi­cio­nal con la visua­li­za­ción de un obje­to median­te el uso de una apli­ca­ción. Un efec­to que ya muchos museos están apli­can­do.

Tam­bién es posi­ble crear obje­tos vir­tua­les. Por ejem­plo, como en su momen­to reali­zó IKEA, per­mi­tien­do a los usua­rios ver los mue­bles de su catá­lo­go como si estu­vie­sen en su pro­pia casa. El mun­do digi­tal se tras­la­da al mun­do real y una cam­pa­ña de mar­ke­ting digi­tal adquie­re un matiz de expe­rien­cia físi­ca con el aña­di­do del fac­tor sor­pre­sa.

Y por últi­mo, la gami­fi­ca­ción como solu­ción para com­ba­tir la des­vin­cu­la­ción y fomen­tar la par­ti­ci­pa­ción acti­va. Los jue­gos son moto­res para la inter­ac­ción, ya que la aten­ción y el com­pro­mi­so del usua­rio valen, y mucho. Las cam­pa­ñas de mar­ke­ting tra­di­cio­na­les tie­nen como obje­ti­vo crear con­cien­cia y difun­dir men­sa­je, sin embar­go, el mar­ke­ting ludi­fi­ca­do se basa en un com­pro­mi­so pro­lon­ga­do, la repe­ti­ción de repro­duc­cio­nes y el inter­cam­bio de con­te­ni­do gene­ra­do por el usua­rio. Un jue­go atrac­ti­vo y entre­te­ni­do des­di­bu­ja la línea entre mar­ke­ting y entre­te­ni­mien­to crean­do un espa­cio de mar­ca más inmer­si­vo, pudien­do tra­ba­jar­lo en mul­ti­pla­ta­for­ma.

El mar­ke­ting expe­rien­cial ha trans­for­ma­do el pano­ra­ma del mar­ke­ting para mejor y, lo más pro­ba­ble, es que con­ti­núe evo­lu­cio­nan­do y desa­rro­llán­do­se en efi­cien­cia y efi­ca­cia en los pró­xi­mos años.