Duran­te la últi­ma déca­da, los comer­cia­les navi­de­ños de la mar­ca bri­tá­ni­ca de alma­ce­nes John Lewis se con­vir­tie­ron en un clá­si­co de las fies­tas. Cam­pa­ñas como Monty the Pen­guin, Man on the Moon, Bus­ter the Boxer y, este año, Moz the Mons­ter, narran his­to­rias con­mo­ve­do­ras, con una gran pro­duc­ción.

Hace un par de años, la con­sul­to­ra Neu­ro-Insight ana­li­zó las res­pues­tas neu­ro­ló­gi­cas incons­cien­tes de la gen­te al ver Monty’s Christ­mas. El estu­dio mos­tró que los espec­ta­do­res encon­tra­ban la his­to­ria intere­san­te, agra­da­ble y con­mo­ve­do­ra. A medi­da que Monty y el peque­ño pro­ta­go­nis­ta se hacían ami­gos, se crea­ban recuer­dos pode­ro­sos, fuer­te­men­te liga­dos con la mar­ca John Lewis.

Los comer­cia­les narra­ti­vos como este resul­tan pla­cen­te­ros, espe­cial­men­te en la medi­da en que los per­so­na­jes tie­nen inter­ac­cio­nes posi­ti­vas. A nivel neu­ro­ló­gi­co, los con­su­mi­do­res res­pon­den fuer­te­men­te a esas rela­cio­nes, que se vuel­ven per­so­nal­men­te rele­van­tes.

De esta for­ma, varias mar­cas bri­tá­ni­cas adop­ta­ron la fór­mu­la exi­to­sa de John Lewis para sus cam­pa­ñas navi­de­ñas. Comer­cia­les recien­tes de Marks & Spen­cer o Burberry’s están pro­po­nien­do his­to­rias emo­ti­vas con gran­des pre­su­pues­tos, mien­tras que en otra épo­ca las publi­ci­da­des de las fies­tas eran sim­ples y basa­das en ofer­tas.

Sin embar­go, advir­tió Heather Andrew, CEO de Neu­ro-Insight, adop­tar esta nue­va nor­ma pue­de ser un pro­ble­ma en tér­mi­nos de dife­ren­cia­ción. Por el modo en que fun­cio­na nues­tra memo­ria, los frag­men­tos que recor­da­mos no nece­sa­ria­men­te están aso­cia­dos con el anun­cian­te. “En esta situa­ción, cuan­do la infor­ma­ción es archi­va­da, el cere­bro tien­de a atri­buir el anun­cio a la mar­ca que sea más rele­van­te res­pec­to a la his­to­ria. En el caso de la publi­ci­dad navi­de­ña, es pro­ba­ble que esa sea John Lewis”, expli­có Andrew.

Así, lejos de repli­car el éxi­to de sus cam­pa­ñas, los com­pe­ti­do­res pue­den con­tri­buir a él, por lo cual es mejor optar por otras estra­te­gias. Andrew tam­bién sugi­rió pen­sar en otras emo­cio­nes, tipos de his­to­ria, per­so­na­jes y medios alter­na­ti­vos.