Por David Carras­co­sa Men­do­za

Los pre­cios han pasa­do de ser “pre­cios de locu­ra” a con­ver­tir­se en una cami­sa de fuer­za que envuel­ve y apri­sio­na toda ope­ra­ción, hacien­do que a la hora de ven­der, todo gire en torno al tema “pre­cio”, por eso la pre­gun­ta es ¿hay algu­na for­ma de replan­tear la ven­ta para libe­rar­se de la cami­sa de fuer­za del pre­cio?

Evi­den­te­men­te el asun­to es com­ple­jo, por­que hay muchas teo­rías pero pre­cio sólo hay uno, el que el clien­te esté dis­pues­to a pagar. El pro­ble­ma del pre­cio se incre­men­ta cuan­do se comer­cia­li­zan pro­duc­tos de mar­cas y refe­ren­cias que per­mi­ten al com­pra­dor hacer una com­pa­ra­ción direc­ta entre dis­tri­bui­do­res sin más argu­men­to que el pre­cio, algo a lo que Inter­net ha con­tri­bui­do para faci­li­tar la labor del con­su­mi­dor final y com­pli­car sobre­ma­ne­ra la del ven­de­dor, en espe­cial la del inter­me­dia­rio. El com­pra­dor es cons­cien­te de que algo muy bara­to es posi­ble que no sea bueno, y a su vez con­si­de­ra que algo de pre­cio muy ele­va­do sue­le ser de gran cali­dad. Gene­ral­men­te el com­pra­dor bus­ca la segu­ri­dad y la cali­dad, lo que en su men­te es con­tra­rio al más bara­to; simul­tá­nea­men­te, no quie­re pagar por algo que no vale su pre­cio, por lo que sue­le recha­zar el más alto. Por eso, aun­que a pri­me­ra vis­ta pue­da pare­cer que la cues­tión del pre­cio se sitúa en el aná­li­sis de cos­tes, la reali­dad demues­tra que en la mayor par­te de las oca­sio­nes se sitúa prin­ci­pal­men­te en el aná­li­sis con­duc­tual, es decir, de la con­duc­ta de com­pra, por eso los pre­cios inter­me­dios son per­ci­bi­dos como un equi­li­brio en la rela­ción cali­dad-pre­cio. Si que­re­mos defen­der un pre­cio más alto que el de nues­tros com­pe­ti­do­res debe­mos tra­ba­jar para mejo­rar la cali­dad per­ci­bi­da, ya sea esta el ser­vi­cio, el enva­se, los aca­ba­dos, las garan­tías o cual­quier otra face­ta por la que se mida la cali­dad en nues­tro sec­tor y por supues­to, ofre­cer­lo en el seg­men­to ade­cua­do que podrá pagar por ello, pero tenien­do en cuen­ta que el clien­te sólo paga­rá por aque­llo que le intere­sa. Para este tipo de tra­ba­jos es reco­men­da­ble con­tar con agen­cias de mar­ke­ting pano­rá­mi­co y comu­ni­ca­ción fia­bles, algu­nas agen­cias ofre­cen ser­vi­cios ópti­mos dise­ña­dos para PYMEs y comer­cios de for­mas eco­nó­mi­ca­men­te via­bles que per­mi­ten tra­ba­jar con sis­te­mas a la medi­da.

Defen­der un pre­cio más alto en mate­ria de ser­vi­cios es más sen­ci­llo que en la ven­ta de pro­duc­to puro y duro, por eso muchos dis­tri­bui­do­res dotan a sus pro­duc­tos de ser­vi­cios adi­cio­na­les que aña­den valor en el canal de com­pra. John Win­kler, exper­to en nego­cia­ción, decía que “el pro­pó­si­to del nego­cia­dor de pre­cios es hallar la mane­ra que con­vie­ne a la otra par­te”, por eso defen­día el razo­na­mien­to cir­cu­lar dicien­do:

• Si te pre­sio­nan en los pre­cios, habla de cali­dad.

• Si te pre­sio­nan en cali­dad, habla de ser­vi­cio.

• Si te pre­sio­nan en el ser­vi­cio, habla de con­di­cio­nes.

• Si te pre­sio­nan en las con­di­cio­nes, habla de pre­cios.

La reali­dad es que el pre­cio más bajo sólo pue­de ofre­cer­lo uno, y si ade­más inclui­mos entre nues­tros com­pe­ti­do­res al comer­cio Onli­ne, pode­mos decir que el pre­cio más bajo sólo pue­de ofre­cer­lo uno en todo el pla­ne­ta. Por lo que con­vie­ne dejar esa lucha y tra­ba­jar para ofre­cer los pre­cios de for­ma con­jun­ta y segui­da con las ven­ta­jas que nos des­ta­can fren­te a los com­pe­ti­do­res, por ejem­plo aso­cian­do al men­sa­je otros asun­tos como los pla­zos de entre­ga, for­mas de pago, garan­tías, ser­vi­cios pos­ven­ta, etc., algo que sir­va para que el clien­te per­ci­ba que nues­tra ofer­ta es la ofer­ta que más le intere­sa, aun­que tal vez no sea la más bara­ta. Cen­tra siem­pre la aten­ción en lo que le intere­sa al clien­te más allá del pre­cio y que sólo tú o tu empre­sa están en con­di­cio­nes de ofre­cer­le.

David Carras­co­sa Men­do­za
Ana­lis­ta de Estra­te­gia Mer­can­til
Escri­tor y Arti­cu­lis­ta
Twit­ter: @DCarrascosaMend
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