Por Belén Ávi­la Rodrí­guez de Mier

Inter­net lle­gó en la pri­me­ra mitad de los noven­ta jun­to con una pro­me­sa: en Inter­net se pue­de medir todo. Y es ver­dad, al menos en par­te. En Inter­net todo se eti­que­ta (tags) y cada dis­po­si­ti­vo va dejan­do su hue­lla (coo­kie) en todos los sitios por los que pasa. Eso da ori­gen a una gran can­ti­dad de datos: cuán­tos dis­po­si­ti­vos han entra­do en con­tac­to con cada sitio (inclu­so con cada par­te de ese sitio), de dón­de pro­ce­dían y hacia dón­de se diri­gie­ron.

Todos esos datos, que se pue­den tener en tiem­po real, dan ori­gen a múl­ti­ples indi­ca­do­res y a una dis­ci­pli­na tan rica como la ana­lí­ti­ca web. En gene­ral, quien pue­de ana­li­zar esos datos es el pro­pie­ta­rio del sitio; en el caso que nos ocu­pa, el medio. Que lue­go podrá selec­cio­nar, en fun­ción de sus intere­ses, cuá­les de esos datos pone a dis­po­si­ción de sus clien­tes, los anun­cian­tes.

La audien­cia: defi­nien­do con­cep­tos

Pero nin­guno de esos datos es la audien­cia tal como siem­pre se ha enten­di­do y como la nece­si­ta el mer­ca­do publi­ci­ta­rio: el núme­ro de per­so­nas dife­ren­tes (y sus carac­te­rís­ti­cas) que entran en con­tac­to con un deter­mi­na­do sopor­te. A par­tir de ahí se obtie­nen los indi­ca­do­res clá­si­cos para la publi­ci­dad: cober­tu­ra (a cuán­tas per­so­nas dife­ren­tes se ha lle­ga­do) y fre­cuen­cia (cuán­tas veces).

Los datos que se obtie­nen a tra­vés de la ana­lí­ti­ca web corres­pon­den a dis­po­si­ti­vos y no a per­so­nas. Un mis­mo dis­po­si­ti­vo pue­de ser uti­li­za­do por varias per­so­nas en dis­tin­tos momen­tos del día; una mis­ma per­so­na pue­de acce­der (cada vez más) des­de varios dis­po­si­ti­vos dife­ren­tes. Aún más: un deter­mi­na­do núme­ro de visi­tas las habrán rea­li­za­do robots sin que haya detrás nin­gu­na per­so­na a la que atri­buír­se­las.

Es ver­dad que esas visi­tas de robots pue­den ser iden­ti­fi­ca­das, en su mayor par­te, y des­con­ta­das en el aná­li­sis. Ade­más los estu­dios de audien­cia tra­di­cio­na­les han exi­gi­do que el medi­dor sea una ter­ce­ra par­te, no impli­ca­da direc­ta­men­te en el pro­ce­so de compra/venta de la publi­ci­dad.

Enton­ces, ¿cómo se mide la audien­cia digi­tal?

Des­de fina­les de los años noven­ta se bus­có una solu­ción simi­lar a la que se había usa­do tra­di­cio­nal­men­te para otros medios como la tele­vi­sión: la uti­li­za­ción de pane­les de usua­rios.

La cla­ve está en uti­li­zar una mues­tra de usua­rios repre­sen­ta­ti­va de la pobla­ción. A esos usua­rios se les ins­ta­la en sus dis­po­si­ti­vos un soft­wa­re ad hoc de segui­mien­to que es capaz de regis­trar todos los datos del sitio por el que está nave­gan­do en cada momen­to y enviar esa infor­ma­ción a la empre­sa de inves­ti­ga­ción.

Ven­ta­jas e incon­ve­nien­tes

La prin­ci­pal ven­ta­ja des­de el pun­to de vis­ta publi­ci­ta­rio es que nos pro­por­cio­na datos refe­ri­dos a per­so­nas de las que cono­ce­mos su per­fil y no a dis­po­si­ti­vos. No olvi­de­mos que la publi­ci­dad se diri­ge a per­so­nas con unas deter­mi­na­das carac­te­rís­ti­cas.

El pro­ce­di­mien­to tie­ne una ven­ta­ja sobre, por ejem­plo, la audi­me­tría tra­di­cio­nal de tele­vi­sión: no es nece­sa­rio ins­ta­lar un cos­to­so apa­ra­to en cada hogar; bas­ta con un soft­wa­re que se ins­ta­la en los pro­pios apa­ra­tos de los pane­lis­tas. Ampliar la mues­tra tie­ne un cos­te mar­gi­nal.

En cam­bio, tie­ne varios incon­ve­nien­tes: mien­tras la tele­vi­sión tra­di­cio­nal se veía de for­ma muy mayo­ri­ta­ria (más del 95%) en el hogar, una par­te impor­tan­te del con­su­mo digi­tal se hace fue­ra del hogar. Medir el con­su­mo en el tra­ba­jo es com­pli­ca­do por­que muy pocas empre­sas dejan ins­ta­lar en sus orde­na­do­res un soft­wa­re de segui­mien­to. El pro­ble­ma de la nave­ga­ción fue­ra del hogar se agu­di­za aho­ra que la nave­ga­ción des­de dis­po­si­ti­vos móvi­les adquie­re un volu­men impor­tan­te. Pero, al menos en teo­ría, podría­mos tener iden­ti­fi­ca­do a cada miem­bro del panel, sea cual sea el dis­po­si­ti­vo y el lugar des­de el que nave­gue.

Otro incon­ve­nien­te, que en teo­ría no debe­ría ocu­rrir pero que se ha pre­sen­ta­do en la prác­ti­ca en los pane­les de casi todos los paí­ses, es la difi­cul­tad de con­se­guir que la mues­tra de pane­lis­tas sea repre­sen­ta­ti­va. Las cap­ta­cio­nes masi­vas a tra­vés de Inter­net son muy bara­tas pero tie­nen un cla­ro ses­go hacia los usua­rios masi­vos del medio y los “pro­fe­sio­na­les” de las encues­tas. Para evi­tar­lo, se reco­mien­da cap­tar a los pane­lis­tas median­te encues­tas offli­ne, lo que enca­re­ce algo el pro­ce­so.

Por últi­mo, aun­que los tama­ños de las mues­tras uti­li­za­das para la medi­ción digi­tal son muy impor­tan­tes, sólo son sufi­cien­tes para medir un núme­ro limi­ta­do de sitios. La lar­ga cola que se que­da fue­ra de la medi­ción con­sen­sua­da empie­za muy pron­to.

La medi­ción híbri­da

La ten­den­cia en los últi­mos años está lle­van­do a la medi­ción de audien­cia a la uti­li­za­ción de solu­cio­nes híbri­das que tra­tan de inte­grar la infor­ma­ción obte­ni­da a par­tir de los pane­les con los datos de ana­lí­ti­ca cap­tu­ra­dos en el sitio. Esto hace nece­sa­ria la cola­bo­ra­ción del medio obje­to de la medi­ción, que tie­ne que imple­men­tar los códi­gos nece­sa­rios para la medi­ción.

Los tama­ños de mues­tra mane­ja­dos, a pesar de ser mayo­res que los uti­li­za­dos para la medi­ción en otros medios, sólo pro­por­cio­nan datos fia­bles para un núme­ro limi­ta­do de sitios, mien­tras que la ana­lí­ti­ca pro­por­cio­na datos para todos los sitios (cien­tos de miles) y para cien­tos de con­te­ni­dos dife­ren­tes en cada sitio.

Nue­vos dis­po­si­ti­vos

Cuan­do el mer­ca­do pare­cía haber alcan­za­do un con­sen­so sobre la for­ma de medir, la tec­no­lo­gía ha veni­do a com­pli­car de nue­vo la situa­ción: cada per­so­na no nave­ga sólo des­de orde­na­do­res (don­de se ins­ta­la­ron ini­cial­men­te los soft­wa­res de segui­mien­to), sino tam­bién des­de table­tas y smartpho­nes.

Habría que pedir per­mi­so a los pane­lis­tas e ins­ta­lar­les soft­wa­res simi­la­res en esos otros dis­po­si­ti­vos, que lue­go iden­ti­fi­ca­ría­mos como de la mis­ma per­so­na. Ade­más hay que medir con­te­ni­dos web, con­te­ni­dos opti­mi­za­dos para dis­po­si­ti­vos móvi­les y apli­ca­cio­nes nati­vas móvi­les, cada una con sus pro­pias espe­ci­fi­ca­cio­nes téc­ni­cas y com­pli­ca­cio­nes para su medi­ción.

Pero pare­ce que las empre­sas de medi­ción con­si­de­ran exce­si­va­men­te intru­si­vo el hecho de pedir a una mis­ma per­so­na per­mi­sos de ins­ta­la­ción para tres o cua­tro dis­po­si­ti­vos, y están optan­do por la cons­truc­ción de pane­les para­le­los, com­pues­tos por per­so­nas seme­jan­tes y pos­te­rior­men­te atri­buir los con­su­mos a un mis­mo indi­vi­duo en fun­ción de patro­nes de com­por­ta­mien­to (medi­dos tec­no­ló­gi­ca­men­te) simi­la­res. Los datos de audien­cia mul­ti­dis­po­si­ti­vo se cons­trui­rían así con la infor­ma­ción pro­ce­den­te de dis­tin­tos pane­les median­te un meca­nis­mo tec­no­ló­gi­co de inte­gra­ción.

No es la solu­ción ideal, pero pue­de ser una solu­ción. Mejor, se nos dice, que la sim­ple fusión de fiche­ros bus­can­do geme­los de las mis­mas carac­te­rís­ti­cas socio­de­mo­grá­fi­cas. Una medi­ción casi tan com­ple­ja como la reali­dad que se encar­ga de medir y, nece­sa­ria­men­te, en cons­tan­te evo­lu­ción.

Este post es una repro­duc­ción del publi­ca­do en el Blog de Zenith (30−09−2014) por Eduar­do Medi­na­vei­tia y Mapi Mer­chan­te. http://blogginzenith.zenithmedia.es/como-se-miden-las-audiencias-digitales/dia.es/como-se-miden-las-audiencias-digitales/