Los programas de referidos, o el marketing de boca a boca, es la estrategia que no pasa de moda gracias a su efectividad en el panorama comercial actual. Desde gigantes tecnológicos como Tesla y Dropbox hasta plataformas consolidadas como Airbnb o sistemas de pago como PayPal, suman las empresas que están adoptando esta táctica para potenciar sus ventas, expandir su base de clientes y, especialmente, fomentar la fidelización.
El éxito de los programas de referidos no es una sorpresa, dado el éxito demostrado: Dropbox, por ejemplo, logró aumentar sus tasas de conversión en un sorprendente 3900% en solo quince meses gracias a su programa de referidos. Una de las características más atractivas de esta estrategia es su baja inversión inicial, característica que la convierte en una opción ideal y de muy elevada rentabilidad tanto para grandes corporaciones como para marcas más pequeñas que buscan despegar en el mercado.
La clave del éxito en los programas de referidos radica en la satisfacción del cliente. El objetivo principal es transformar a los clientes actuales en auténticos defensores de la marca, lo que implica que su experiencia con el producto o servicio debe ser más que favorable. Una vez logrado este nivel de satisfacción, la recompensa ofrecida juega un papel determinante. La ambición de esta recompensa puede variar según el presupuesto de la empresa, abarcando desde descuentos y productos gratuitos hasta bonos especiales o acceso a servicios premium. La naturaleza de la recompensa también suele adaptarse al sector. Por ejemplo, los bonos de apuestas son comunes en las casas de apuestas deportivas, mientras que en el sector del e‑commerce predominan los envíos gratuitos o los descuentos en futuras compras. La elección de la recompensa ideal dependerá tanto del presupuesto como del valor que represente para el cliente.
Ventajas únicas
Más allá de la flexibilidad en la inversión inicial, los programas de referidos destacan por su capacidad para captar nuevos clientes con un esfuerzo bastante menor en comparación con otras estrategias de marketing. Un dato revelador de la encuesta Global Trust in Advertising and Brand Messages, de Nielsen, indica que el 92% de las personas confía más en las recomendaciones de amigos y familiares que en otras formas de publicidad. A partir de esta información, que la confianza se traduzca en beneficio para la marca es responsabilidad de la propia marca. Cada parte del proceso juega un papel esencial en la satisfacción general del cliente: desde la creación de un buyer persona para entender las necesidades del cliente potencial, hasta el desarrollo de un producto que supere sus expectativas, pasando por el cuidado meticuloso de cada punto de contacto y la coherencia en los valores de marca.
Asimismo, los programas de referidos no solo impulsan la adquisición, sino que también mejoran la relación con los clientes existentes, aumentando la retención. Está comprobado que los clientes potenciales que llegan por recomendación demuestran una tasa de conversión hasta un 30% más alta que los procedentes de otros canales. Adicionalmente, estos clientes referidos tienen un valor de vida útil (LTV) un 16% más elevado, lo que destaca aún más su rentabilidad a largo plazo.
Al definir la recompensa, más allá del presupuesto, es vital maximizar el provecho de la estrategia. En el sector hotelero, por ejemplo, son muy populares los sistemas de puntos en lugar de descuentos directos. Cada vez que un cliente refiere a uno nuevo, acumula puntos canjeables una vez que alcanza un mínimo, lo que no solo atrae nuevos clientes, sino que también incentiva al cliente inicial a mantenerse activo y leal. Otra táctica muy efectiva es premiar al cliente que refiere y al referido, por ejemplo con un descuento para el primero en su próxima compra y un producto gratuito para el segundo.
La elección final de la recompensa dependerá del cliente ideal y de los recursos de la marca. Como se destaca, “hablarle a quien realmente importa, siempre da mejores resultados”, haciendo hincapié en las ventajas de una comunicación personalizada y relevante para el éxito de estos programas.
