En mi últi­mo post, escri­to antes del parén­te­sis esti­val, me refe­rí al rumor que sur­ge en el seno de la empre­sa y a las vías para com­ba­tir­lo con el fin de que el ner­vio­sis­mo o el des­áni­mo no se apo­de­ren de la orga­ni­za­ción. Hoy voy a refe­rir­me a otro tipo de rumor, el que nace en el espa­cio públi­co y que pue­de resul­tar tan dañino o más que el ante­rior para el nego­cio de una com­pa­ñía. O para la repu­tación de una per­so­na. Ahí está, por ejem­plo, el caso del tenis­ta Rafa Nadal, que lle­gó a que­re­llar­se con­tra la exmi­nis­tra fran­ce­sa de Sani­dad y Depor­te por con­tri­buir a la pues­ta en cir­cu­la­ción del infun­dio sobre un supues­to caso de doping.

En el ámbi­to empre­sa­rial, un ejem­plo amplia­men­te estu­dia­do en las escue­las de comu­ni­ca­ción es el de Proc­ter & Gam­ble. Corría el año 1979 cuan­do diver­sos rumo­res comen­za­ron a vin­cu­lar a esta mul­ti­na­cio­nal con los Moo­nies, una espe­cie de sec­ta satá­ni­ca. Quie­nes pro­pa­ga­ron ese bulo para cau­sar un daño comer­cial a la mar­ca alu­dían, entre otras cosas, a las carac­te­rís­ti­cas del logo de la com­pa­ñía, que pos­te­rior­men­te fue redi­se­ña­do. El emble­ma de la empre­sa, que había repre­sen­ta­do a esta duran­te casi siglo y medio, incluía un ros­tro en for­ma de luna y 13 estre­llas que alu­dían a las 13 pri­me­ras colo­nias que cons­ti­tu­ye­ron los Esta­dos Uni­dos de Amé­ri­ca.

La estra­te­gia de P&G para com­ba­tir este rumor, que iba acom­pa­ña­do de peti­cio­nes de boi­cot por par­te de sus pro­pa­ga­do­res, pasó por varias eta­pas. Una pri­me­ra de bajo per­fil en la que se pre­ten­dió no echar más leña al fue­go con el fin de no con­tri­buir a su difu­sión. Esa línea de acción resul­tó inefi­caz. Aun­que los hechos eran pre­vios a la apa­ri­ción de las redes socia­les, miles de octa­vi­llas y news­let­ters acom­pa­ña­ron al boca a boca y tuvie­ron un efec­to nefas­to para la empre­sa, que en 1982 lle­gó a reci­bir has­ta 12.000 con­sul­tas men­sua­les de con­su­mi­do­res preo­cu­pa­dos por su supues­ta rela­ción con los Moo­nies.

Lle­ga­dos a ese pun­to, la mul­ti­na­cio­nal adop­tó una pos­tu­ra más proac­ti­va y bus­có la cola­bo­ra­ción de líde­res reli­gio­sos que fir­ma­ron car­tas acre­di­tan­do que la vin­cu­la­ción de P&G con el sata­nis­mo era fal­sa. La cam­pa­ña fue acom­pa­ña­da de deman­das judi­cia­les con­tra los pre­sun­tos pro­pa­ga­do­res del rumor, algu­nos de ellos per­te­ne­cien­tes a empre­sas riva­les.

Pese a que los resul­ta­dos fue­ron posi­ti­vos y el bulo comen­zó a amai­nar en un pri­mer momen­to, vol­vió a reac­ti­var­se en 1984, algo que ocu­rre con cier­ta fre­cuen­cia en este tipo de situa­cio­nes. En esta oca­sión, Proc­ter deci­dió con­tra­ata­car­lo local­men­te, es decir, solo en aque­llas comu­ni­da­des que esta­ban sien­do más acti­vas a la hora de pedir un boi­cot a sus pro­duc­tos. Meses des­pués, en 1985, P&G deci­dió redi­se­ñar su logo eli­mi­nan­do la ima­gen que dio lugar a la polé­mi­ca.

La pro­pa­ga­ción de rumo­res comer­cia­les que ata­ñen a todo tipo de empre­sas es hoy mucho más habi­tual en la era digi­tal, en la que resul­ta dema­sia­do fácil lan­zar­los y espar­cir­los bajo el ampa­ro que otor­ga del ano­ni­ma­to. Como expli­ca Allan Kim­mel en su intere­san­te libro Rumors and Rumor Con­trol, este tipo de chis­mes que se pro­pa­gan entre la opi­nión públi­ca tie­nen en común con el rumor interno la extre­ma rapi­dez con la que se difun­den.

En lo que se refie­re a los rumo­res exter­nos a una com­pa­ñía, ¿qué medi­das pue­des adop­tar para hacer­les fren­te?

• Prac­ti­ca la escu­cha acti­va. Una moni­to­ri­za­ción ²⁴⁄₇ de las redes socia­les es obli­ga­to­ria para cono­cer qué se dice de tu mar­ca y reac­cio­nar a tiem­po.
• Reúne infor­ma­ción sobre las posi­bles fuen­tes del rumor, si es ver­da­de­ro o fal­so, su loca­li­za­ción, en qué públi­cos ha impac­ta­do, has­ta qué pun­to ha resul­ta­do creí­ble y si es posi­ble que mue­ra por sí solo o, por el con­tra­rio, ter­mi­ne des­en­ca­de­nan­do una cri­sis.
• Ave­ri­gua qué cana­les están jugan­do un papel deter­mi­nan­te en la difu­sión del bulo.
• En fun­ción de todo ello, deci­de si es con­ve­nien­te reac­cio­nar o man­te­ner una acti­tud de vigi­lan­te pru­den­cia con el fin de no dar más difu­sión al rumor.
• Si el rumor supo­ne un ries­go evi­den­te para tu mar­ca y tu nego­cio, actúa cuan­to antes y pun­tua­li­za la infor­ma­ción erró­nea que esté cir­cu­lan­do sobre tu empre­sa.
• No olvi­des a tu públi­co interno. Como prin­ci­pal emba­ja­dor pue­de jugar un papel cla­ve a la hora de des­ac­ti­var un rumor dañino para tu mar­ca.
• De igual for­ma, ten en cuen­ta a los líde­res de opi­nión en tu sec­tor y pon en mar­cha una estra­te­gia de comu­ni­ca­ción con ellos.
• Ela­bo­ra una decla­ra­ción inclu­so aun­que el rumor se extin­ga. Solo así esta­rás pre­pa­ra­do si el bulo se reac­ti­va en el futu­ro, como le ocu­rrió a P&G.

Javier Sal­ga­do Der­qui
Mana­ging Direc­tor USA en ATRE­VIA
Exper­to en Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Comu­ni­ca­ción de Cri­sis
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