Por Eva Llor­ca

Los ciclos de com­pra ya no son lo que eran. El embu­do con el que grá­fi­ca­men­te se defi­nía al pro­ce­so de com­pra tra­di­cio­nal ha cam­bia­do con la lle­ga­da de las nue­vas tec­no­lo­gías y las herra­mien­tas digi­ta­les. Con ellas la acti­tud del con­su­mi­dor ante la mar­ca es com­ple­ta­men­te dife­ren­te. Aho­ra las mar­cas ya no tie­nen que estar al prin­ci­pio de aquel embu­do para con­se­guir lle­gar has­ta la ven­ta. El mar­ke­ting de con­te­ni­dos tie­ne mucho que decir ante este cam­bio de men­ta­li­dad.

La con­sul­to­ra glo­bal McKin­sey & Com­pany, seña­la que el pro­ce­so de toma de deci­sio­nes de los con­su­mi­do­res de hoy en día es cir­cu­lar. En él, hay 4 fases cla­ve en las que las mar­cas pue­den con­se­guir la tan ansia­da ven­ta, tras el momen­to en el que el con­su­mi­dor ha deci­di­do com­prar algo.

La pri­me­ra se tra­du­ce en un examen pre­li­mi­nar, en la cual se pien­san en las mar­cas más cono­ci­das. La can­ti­dad de pro­duc­tos dis­po­ni­bles en el mer­ca­do jun­to con la gran pre­sión que ejer­cen los medios de comu­ni­ca­ción, da lugar a una reduc­ción con­si­de­ra­ble en el núme­ro de mar­cas que los con­su­mi­do­res con­si­de­ran ini­cial­men­te. Este pun­to es qui­zá el más crí­ti­co. Las mar­cas que han sido con­si­de­ra­das en esta pri­me­ra fase por un com­pra­dor, tie­nen has­ta tres veces más posi­bi­li­da­des de ser adqui­ri­das.

La segun­da es una eva­lua­ción acti­va de las opcio­nes dis­po­ni­bles, inves­ti­gan­do las posi­bles com­pras has­ta lle­gar al cie­rre y toma de deci­sión. Esta sería la ter­ce­ra fase y se con­cre­ta­ría en el acto de com­pra.

La últi­ma, pero no menos impor­tan­te, es la fase de post-com­pra, momen­to en el que los con­su­mi­do­res expe­ri­men­tan los pro­duc­tos que han adqui­ri­do y en el que la mar­ca tam­bién debe estar muy pre­sen­te para aten­der sus dudas, acla­ra­cio­nes y opi­nio­nes. Esta fase es la que impul­sa­rá en ciclo de leal­tad del con­su­mi­dor. Un con­su­mi­dor fiel a una mar­ca se sal­ta­rá la pri­me­ra y segun­da fase e irá direc­ta­men­te a la com­pra.

¿En qué pue­de ayu­dar el mar­ke­ting de con­te­ni­dos?

Siem­pre ha exis­ti­do mar­ke­ting de con­te­ni­dos. Lo que cono­ce­mos hoy es una evo­lu­ción de las pri­me­ras téc­ni­cas de mar­ke­ting que tra­ba­ja­ban con el con­te­ni­do edi­to­rial para comer­cia­li­zar los pro­duc­tos y ser­vi­cios de las mar­cas.

El con­te­ni­do que antes se solía rea­li­zar en for­ma­to físi­co (perió­di­cos, anun­cios, cir­cu­la­res, vídeos), aho­ra se entre­ga en digi­tal a tra­vés de moto­res de bús­que­da, correo elec­tró­ni­co, redes socia­les y blogs.

El man­tra que se impo­ne hoy en día es que, si se cons­tru­ye un buen con­te­ni­do, se gene­ra­rá un círcu­lo que empe­za­rá en la visi­ta del sitio web de la mar­ca y aca­ba­rá en la com­pra de sus pro­duc­tos.

Los estu­dios no dan lugar a dudas acer­ca de la capa­ci­dad de impac­to en el clien­te:

• El 20% de los inter­nau­tas pasa el tiem­po conec­ta­dos con­su­mien­do con­te­ni­do.
• El 68% uti­li­za su tiem­po en la red leyen­do acer­ca de las mar­cas que le intere­san.
• El 57% lee infor­ma­ción de mar­ke­ting de con­te­ni­dos al menos una vez al mes.
• El 80% de los usua­rios empa­ti­zan más con la mar­ca a tra­vés del con­te­ni­do per­so­na­li­za­do.

El obje­ti­vo de cual­quier empre­sa debe ser atraer, rete­ner y ayu­dar a que los clien­tes no sólo com­pren más sino que den un paso más y se con­vier­tan en evan­ge­lis­tas de la mar­ca.

¿Por qué las mar­cas nece­si­tan el con­tent mar­ke­ting?

El mar­ke­ting de con­te­ni­dos mejo­ra la leal­tad de la mar­ca, gene­ra más opor­tu­ni­da­des de ven­tas y con­ver­sio­nes. Si toda­vía no te con­ven­ce, esto segu­ro que lo hará: cues­ta un 62% menos que los méto­dos tra­di­cio­na­les de comer­cia­li­za­ción.

Pero los bene­fi­cios no sólo se que­dan ahí. El mar­ke­ting de con­te­ni­dos tam­bién ayu­da a mejo­rar el SEO. Cuan­do se crea un con­te­ni­do útil y rele­van­te, los bus­ca­do­res reco­no­cen que se está pro­por­cio­nan­do infor­ma­ción real que ayu­da a los usua­rios y, de esta for­ma, pro­mo­cio­na­rá la mar­ca dejan­do que apa­rez­ca más alto en las pági­nas de resul­ta­dos de bús­que­da (SERP’s).

El con­te­ni­do útil se com­par­te (¿aca­so nadie ha envia­do un correo elec­tró­ni­co a un cono­ci­do o fami­liar con algu­na pági­na web de inte­rés en la épo­ca en la que no había redes socia­les?). El hecho de com­par­tir está en nues­tro ADN inter­nau­ta. El con­te­ni­do agre­ga valor, la gen­te lo com­par­te con otros y ayu­da a ganar cre­di­bi­li­dad.

Por últi­mo, los bue­nos con­te­ni­dos ayu­dan a tomar deci­sio­nes de com­pra. Si vol­ve­mos la mira­da al prin­ci­pio de este artícu­lo en el que se habla­ba del nue­vo ciclo de com­pra, el mar­ke­ting de con­te­ni­dos ayu­da a for­jar y poten­ciar tres aspec­tos cla­ve: la visi­bi­li­dad de mar­ca, la con­fian­za del usua­rio en ella y su leal­tad a la empre­sa. Con­tent mar­ke­ting y mar­cas, love is in the air.

Eva Llor­ca