En el apre­su­ra­do mun­do de la publi­ci­dad, una melo­día pega­jo­sa pue­de ser el fac­tor dife­ren­cial para que una cam­pa­ña sea memo­ra­ble. Sin embar­go, detrás de cada ban­da sono­ra emo­ti­va, exis­te un entra­ma­do legal que, de ser igno­ra­do, pue­de trans­for­mar una exi­to­sa estra­te­gia de mar­ke­ting en un pro­ble­ma jurí­di­co, con impli­ca­cio­nes eco­nó­mi­cas y has­ta pena­les. Uti­li­zar obras musi­ca­les sin res­pe­tar el mar­co legal esta­ble­ci­do no solo expo­ne a las mar­cas a san­cio­nes finan­cie­ras, sino que, en regio­nes como Colom­bia, pue­de deri­var en pro­ce­sos pena­les. A con­ti­nua­ción, se deta­llan cin­co cla­ves lega­les fun­da­men­ta­les que toda mar­ca debe cono­cer y apli­car antes de musi­ca­li­zar cual­quier pie­za publi­ci­ta­ria.

1. El uso sin licen­cia es un deli­to penal. La pri­me­ra y más cla­ra adver­ten­cia para las mar­cas es que el uso no auto­ri­za­do de una obra musi­cal pue­de tener con­se­cuen­cias muy gra­ves. En paí­ses como Colom­bia, el uso de una obra musi­cal sin la expre­sa auto­ri­za­ción de su titu­lar se con­si­de­ra una infrac­ción al dere­cho de autor. Este tipo de trans­gre­sión está san­cio­na­da por el Códi­go Penal, y las penas aso­cia­das pue­den osci­lar entre 2 y 5 años de pri­sión y mul­tas que alcan­zan has­ta los 1.000 sala­rios míni­mos men­sua­les vigen­tes. Es impor­tan­te des­ta­car que la gra­ve­dad de la infrac­ción no depen­de de la dura­ción del frag­men­to uti­li­za­do, sino que el sim­ple hecho de su uso sin el per­mi­so corres­pon­dien­te del titu­lar de los dere­chos ya con­lle­va una san­ción.

2. No bas­ta con pagar­le a una pla­ta­for­ma digi­tal. Una de las con­fu­sio­nes más comu­nes entre las mar­cas y anun­cian­tes es creer que una sus­crip­ción per­so­nal a pla­ta­for­mas de strea­ming musi­cal como Spo­tify, Apple Music o simi­la­res, les otor­ga el dere­cho de uti­li­zar las can­cio­nes en sus cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias. Esta supo­si­ción es com­ple­ta­men­te fal­sa, ya que las licen­cias que ofre­cen estas pla­ta­for­mas están dise­ña­das exclu­si­va­men­te para uso per­so­nal y no comer­cial. Para fines publi­ci­ta­rios y comer­cia­les, las mar­cas nece­si­tan adqui­rir licen­cias espe­cí­fi­cas y dife­ren­cia­das. Prin­ci­pal­men­te, se requie­ren dos tipos de licen­cias: la licen­cia de sin­cro­ni­za­ción, que per­mi­te el uso de la obra musi­cal jun­to con imá­ge­nes (por ejem­plo, en un spot de tele­vi­sión o un video onli­ne), y la licen­cia de comu­ni­ca­ción públi­ca, que auto­ri­za la difu­sión de la obra a una audien­cia masi­va a tra­vés de diver­sos medios. Igno­rar esta dis­tin­ción pue­de lle­var a infrac­cio­nes por las cua­les las pla­ta­for­mas de strea­ming no asu­men nin­gu­na res­pon­sa­bi­li­dad.

3. Exis­ten múl­ti­ples dere­chos por nego­ciar. La com­ple­ji­dad del mar­co legal musi­cal resi­de en la mul­ti­pli­ci­dad de dere­chos que con­flu­yen en una sola can­ción. Una obra musi­cal no es una enti­dad con un úni­co pro­pie­ta­rio de dere­chos; por el con­tra­rio, invo­lu­cra, al menos, dos tipos prin­ci­pa­les de dere­chos que deben ser nego­cia­dos y ges­tio­na­dos por sepa­ra­do. En pri­mer lugar, están los dere­chos de autor, que per­te­ne­cen al autor o com­po­si­tor de la melo­día y la letra. En segun­do lugar, se encuen­tran los dere­chos cone­xos, que corres­pon­den al pro­duc­tor fono­grá­fi­co, es decir, a la enti­dad o per­so­na que finan­ció y orga­ni­zó la gra­ba­ción de esa ver­sión espe­cí­fi­ca de la can­ción.

Ade­más de estos dos tipos fun­da­men­ta­les, si la can­ción inclu­ye inter­pre­ta­cio­nes reco­no­ci­bles (por ejem­plo, las voces de can­tan­tes espe­cí­fi­cos, solos de músi­cos renom­bra­dos o la par­ti­ci­pa­ción de orques­tas), tam­bién se deben ges­tio­nar los dere­chos de los intér­pre­tes. Estos dere­chos pro­te­gen la actua­ción o eje­cu­ción de la obra musi­cal. Este es un pun­to cru­cial, ya que igno­rar cual­quie­ra de estas cade­nas de dere­chos pue­de resul­tar en deman­das múl­ti­ples por uso inde­bi­do, pro­ve­nien­tes de dife­ren­tes titu­la­res que tie­nen recla­ma­cio­nes legí­ti­mas y sepa­ra­das sobre la obra o su inter­pre­ta­ción. La omi­sión de un solo esla­bón en esta com­ple­ja cade­na de titu­la­ri­da­des pue­de anu­lar la lega­li­dad de la cam­pa­ña publi­ci­ta­ria y expo­ner a la mar­ca a liti­gios cos­to­sos y per­ju­di­cia­les para su repu­tación.

4. Las malas prác­ti­cas tie­nen un alto cos­to repu­tacio­nal y eco­nó­mi­co. Las con­se­cuen­cias de no res­pe­tar los dere­chos musi­ca­les van más allá de las mul­tas y posi­bles penas de pri­sión. De hecho, pue­den gene­rar un alto cos­to repu­tacio­nal y eco­nó­mi­co para las mar­cas, como es el caso de cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias reti­ra­das abrup­ta­men­te del aire, lo que impli­ca una pér­di­da de la inver­sión rea­li­za­da en su pro­duc­ción y difu­sión. A esto se suman las deman­das mediá­ti­cas, que atraen publi­ci­dad nega­ti­va y ero­sio­nan la con­fian­za del con­su­mi­dor en la mar­ca. Los pagos retro­ac­ti­vos millo­na­rios por el uso inde­bi­do de obras son otra de las con­se­cuen­cias finan­cie­ras direc­tas. Ade­más, enti­da­des como Say­co y Acin­pro en Colom­bia, encar­ga­das de la ges­tión colec­ti­va de dere­chos de autor y dere­chos cone­xos, res­pec­ti­va­men­te, rea­li­zan un segui­mien­to cons­tan­te de los usos no auto­ri­za­dos en medios tra­di­cio­na­les y redes socia­les, lo que faci­li­ta la detec­ción de infrac­cio­nes.

5. Las bue­nas prác­ti­cas comien­zan con la ase­so­ría legal. Para nave­gar este com­ple­jo pano­ra­ma legal y evi­tar ries­gos, la cla­ve resi­de en adop­tar bue­nas prác­ti­cas des­de el ini­cio del pro­ce­so crea­ti­vo. Esto impli­ca, fun­da­men­tal­men­te, con­tra­tar un abo­ga­do espe­cia­li­za­do en pro­pie­dad inte­lec­tual o acu­dir a ges­to­res de dere­chos colectivos que pue­dan guiar a la mar­ca en la adqui­si­ción de las licen­cias nece­sa­rias. Este es el camino correc­to y el más segu­ro.

Lo posi­ti­vo es que exis­ten alter­na­ti­vas lega­les y acce­si­bles para las mar­cas que bus­can musi­ca­li­zar sus cam­pa­ñas. Estas inclu­yen el uso de ban­cos de músi­ca con licen­cias comer­cia­les que ofre­cen catá­lo­gos de obras pre­li­cen­cia­das para uso publi­ci­ta­rio; la cola­bo­ra­ción con artis­tas inde­pen­dien­tes a tra­vés de acuer­dos fle­xi­bles de licen­cia, lo que tam­bién pue­de ofre­cer un valor aña­di­do en tér­mi­nos de auten­ti­ci­dad y apo­yo al talen­to emer­gen­te; o, la opción más crea­ti­va, la crea­ción de pie­zas musi­ca­les ori­gi­na­les encar­ga­das espe­cí­fi­ca­men­te para la cam­pa­ña, lo que garan­ti­za la exclu­si­vi­dad y la total titu­la­ri­dad de los dere­chos des­de el ori­gen. Res­pe­tar el dere­cho de autor no solo es una obli­ga­ción legal inelu­di­ble, sino que tam­bién repre­sen­ta una opor­tu­ni­dad para inno­var con iden­ti­dad, crean­do cam­pa­ñas que sean úni­cas y, sobre todo, éti­ca­men­te res­pon­sa­bles.