La Ley ¹⁷⁄₂₀₀₁ de Mar­cas, en su art. 4.1 defi­ne la Mar­ca como:

Todo signo sus­cep­ti­ble de repre­sen­ta­ción grá­fi­ca que sir­va para dis­tin­guir en el mer­ca­do los pro­duc­tos o ser­vi­cios de una empre­sa de los de otras.

Los sig­nos sus­cep­ti­bles de regis­trar­se como mar­ca, con­for­me al art 4.2 de la cita­da ley son:

• Las pala­bras o com­bi­na­cio­nes de pala­bras, inclui­das las que sir­ven para iden­ti­fi­car a las per­so­nas.
• Las imá­ge­nes, figu­ras, sím­bo­los y dibu­jos.
• Las letras, las cifras y sus com­bi­na­cio­nes.
• Las for­mas tri­di­men­sio­na­les entre las que se inclu­yen los envol­to­rios, los enva­ses y la for­ma del pro­duc­to o de su pre­sen­ta­ción.
• Los sono­ros.
• Cual­quier com­bi­na­ción de los sig­nos que, con carác­ter enun­cia­ti­vo, se men­cio­nan en los apar­ta­dos ante­rio­res.

Al mar­gen del mar­co jurí­di­co, la mar­ca es un nom­bre, tér­mino, sím­bo­lo, signo, o la com­bi­na­ción de los ante­rio­res ele­men­tos que sir­ve para iden­ti­fi­car los pro­duc­tos o ser­vi­cios de un ven­de­dor o gru­po de ven­de­do­res, y dife­ren­ciar­los de los de sus com­pe­ti­do­res. Pero, una mar­ca publi­ci­ta­ria va mucho más allá de un nom­bre y un gra­fis­mo: en esen­cia, la mar­ca es la pro­me­sa de la par­te ven­de­do­ra de pro­por­cio­nar cier­tas carac­te­rís­ti­cas, bene­fi­cios y ser­vi­cios de for­ma con­sis­ten­te a la par­te com­pra­do­ra.

A nivel for­mal, las mar­cas se com­po­nen de cin­co ele­men­tos:

• Nom­bre o fono­ti­po: Es la iden­ti­dad ver­bal de la mar­ca, lo que se pue­de pro­nun­ciar.
• Logo­ti­po: La repre­sen­ta­ción grá­fi­ca del nom­bre, cómo se lo escri­be.
• Cro­ma­tis­mo o gama cro­má­ti­ca: El empleo y la dis­tri­bu­ción de colo­res.
• Iso­ti­po: Signo- ícono que repre­sen­ta a la mar­ca (ele­men­to opta­ti­vo)
• Slo­gan o lema: Fra­se bre­ve o pala­bra que defi­ne a la mar­ca (opta­ti­vo).

Fun­cio­nes de la mar­ca:

• Iden­ti­fi­car al pro­duc­to y dife­ren­ciar­lo de la com­pe­ten­cia.
• Indi­car el ori­gen y pres­ti­gio empre­sa­rial.
• Ser un signo de garan­tía y cali­dad del pro­duc­to.
• Infor­mar de la natu­ra­le­za, cali­dad y carac­te­rís­ti­cas de un pro­duc­to.
• Ayu­dar a que se ven­da el pro­duc­to posi­cio­nán­do­se en la men­te del con­su­mi­dor.

Para que una mar­ca con­si­ga noto­rie­dad debe cum­plir unos requi­si­tos bási­cos:

• Bre­ve­dad.
• De fácil lec­tu­ra y pro­nun­cia­ción.
• Que resul­te agra­da­ble al oído (eufo­nía).
• Fácil de recor­dar (memo­ri­za­ción).
• Que la mar­ca se aso­cie al pro­duc­to o ser­vi­cio (aso­cia­ción).
• La mar­ca debe ser regis­tra­ble, garan­ti­zan­do su pro­tec­ción legal.