Dove, la reco­no­ci­da mar­ca que des­ta­ca por su enfo­que empá­ti­co y hones­to hacia la diver­si­dad esté­ti­ca, se ha uni­do al movi­mien­to Malas­ma­dres para lan­zar el pro­yec­to #Belle­za­Sin­Fil­tros. Esta fres­ca y desa­fian­te ini­cia­ti­va bus­ca cues­tio­nar la narra­ti­va pre­do­mi­nan­te sobre la pre­sión esté­ti­ca, foca­li­zán­do­se en una par­te del cuer­po que tra­di­cio­nal­men­te ha sido un tabú y fuen­te de inse­gu­ri­da­des para muchas muje­res: las axi­las.

El pro­yec­to, cocrea­do con la comu­ni­dad Malas­ma­dres y desa­rro­lla­do bajo una estra­te­gia social-first por Havas Inter­na­tio­nal y Havas Play, que es la ace­le­ra­do­ra de con­te­ni­dos trans­me­dia de Havas Media Net­work, sur­ge de una expe­rien­cia coti­dia­na para las muje­res. Duran­te años, el movi­mien­to Malas­ma­dres obser­vó una nota­ble reti­cen­cia entre sus segui­do­ras a la hora de usar cami­se­tas sin man­gas. La razón era sim­ple: muchas expre­sa­ban una pro­fun­da inco­mo­di­dad al mos­trar sus bra­zos y axi­las. Las jus­ti­fi­ca­cio­nes varia­ban des­de el vello cor­po­ral, la hiper­pig­men­ta­ción, cica­tri­ces, la for­ma del cuer­po, o la arrai­ga­da e inter­na­li­za­da per­cep­ción social de que esa zona debe ocul­tar­se.

En este con­tex­to de inco­mo­di­dad y estig­ma­ti­za­ción, Dove y Malas­ma­dres se pro­pu­sie­ron lan­zar una cami­se­ta sin man­gas que no solo desa­fia­ra esa per­cep­ción, sino que lle­va­ra un men­sa­je posi­ti­vo y sim­bó­li­co de liber­tad cor­po­ral: #Belle­za­Sin­Fil­tros. El lema no fue una impo­si­ción de la mar­ca, sino que fue ele­gi­do direc­ta­men­te por la pro­pia comu­ni­dad Malas­ma­dres, quie­nes ade­más crea­ron dis­tin­tos men­sa­jes para plas­mar en la pren­da. Esta acción, que si bien es una cam­pa­ña de mar­ke­ting, tam­bién se ha con­ver­ti­do en un expe­ri­men­to social y ha gene­ra­do una con­ver­sa­ción colec­ti­va en redes socia­les, el espa­cio natu­ral don­de hoy en día se cons­tru­yen y rede­fi­nen los nue­vos refe­ren­tes cul­tu­ra­les y las nor­mas socia­les.

Lau­ra Bae­na, fun­da­do­ra del Club de Malas­ma­dres, arti­cu­ló la urgen­cia de esta ini­cia­ti­va: “Muchas muje­res nos han con­ta­do que no se atre­ven a ir a la pla­ya, evi­tan mirar­se en el espe­jo o se sien­ten frus­tra­das al no reco­no­cer­se”. Des­de esta reali­dad, para Bae­na era “urgen­te” abrir esta con­ver­sa­ción, y con­tar con el res­pal­do de Dove ha sido “fun­da­men­tal para ampli­fi­car un men­sa­je tan nece­sa­rio”. Esta cola­bo­ra­ción demues­tra cómo las mar­cas, al escu­char acti­va­men­te a sus comu­ni­da­des, pue­den gene­rar impac­to real y rele­van­te.

Estra­te­gia Social-First: auten­ti­ci­dad, diá­lo­go y apo­yo emo­cio­nal

El pro­yec­to #Belle­za­Sin­Fil­tros se apo­ya en una estra­te­gia social-first dise­ña­da al deta­lle para ase­gu­rar que el men­sa­je sur­gie­ra de mane­ra orgá­ni­ca des­de la comu­ni­dad, y no como una impo­si­ción exter­na. Las redes socia­les, inclu­yen­do pla­ta­for­mas como Ins­ta­gram, Tik­Tok, You­Tu­be o X, se han con­ver­ti­do en el espa­cio por exce­len­cia para deba­tir temas sen­si­bles rela­cio­na­dos con la pre­sión esté­ti­ca, el mie­do al recha­zo y el jui­cio social. Los for­ma­tos nati­vos y adap­ta­dos a cada pla­ta­for­ma faci­li­tan la iden­ti­fi­ca­ción y el diá­lo­go entre las muje­res, crean­do un entorno segu­ro para com­par­tir expe­rien­cias.

Mireia Mar­tí, Brand & Media Allian­ces Part­ner de Havas Play, enfa­ti­zó en la impor­tan­cia de este tipo de ini­cia­ti­vas en el pano­ra­ma publi­ci­ta­rio actual: “La auten­ti­ci­dad ya no es una opción, es una exi­gen­cia. Pro­yec­tos como este mar­can el camino hacia una publi­ci­dad más huma­na y trans­for­ma­do­ra”. Sus pala­bras seña­lan la cada vez mayor deman­da de los con­su­mi­do­res por mar­cas que no solo ven­dan pro­duc­tos, sino que tam­bién repre­sen­ten valo­res y con­tri­bu­yan a un cam­bio social posi­ti­vo.

Para acom­pa­ñar a la comu­ni­dad en el abor­da­je de las com­ple­ji­da­des emo­cio­na­les que impli­ca la pre­sión esté­ti­ca, el pro­yec­to #Belle­za­Sin­Fil­tros inclu­ye el lan­za­mien­to de un video-pód­cast espe­cial. Este pód­cast está pro­ta­go­ni­za­do por la reco­no­ci­da pre­sen­ta­do­ra Tania Lla­se­ra y la psi­có­lo­ga María Escla­pez, quie­nes ahon­da­rán en las dimen­sio­nes psi­co­ló­gi­cas de la auto­ima­gen y la acep­ta­ción cor­po­ral. El con­te­ni­do esta­rá dis­po­ni­ble des­de el 30 de junio en Spo­tify y en el canal de You­Tu­be de Malas­ma­dres, ofre­cien­do herra­mien­tas y refle­xio­nes exper­tas. Como cie­rre emo­cio­nal de la ini­cia­ti­va, se con­vo­ca­rá a la comu­ni­dad a par­ti­ci­par en un colla­ge colec­ti­vo que bus­ca­rá refle­jar los apren­di­za­jes y viven­cias com­par­ti­das duran­te todo el pro­yec­to, crean­do un tes­ti­mo­nio visual de liber­tad y empo­de­ra­mien­to.

El com­pro­mi­so de Dove con la auto­es­ti­ma y el impac­to tan­gi­ble

Más allá del impac­to comu­ni­ca­ti­vo y social, #Belle­za­Sin­Fil­tros repre­sen­ta un com­pro­mi­so con­cre­to y tan­gi­ble con la salud emo­cio­nal feme­ni­na. Todos los bene­fi­cios obte­ni­dos por la ven­ta de las cami­se­tas dise­ña­das para la cam­pa­ña se des­ti­na­rán ínte­gra­men­te a finan­ciar horas de aten­ción psi­co­ló­gi­ca gra­tui­ta a tra­vés del “Telé­fono Yo Me Cui­do”, un ser­vi­cio impul­sa­do por la Aso­cia­ción Yo No Renun­cio. Esta acción, ade­más de conec­tar el men­sa­je de auto­es­ti­ma con un apo­yo real para las muje­res que enfren­tan desa­fíos emo­cio­na­les rela­cio­na­dos con su ima­gen cor­po­ral, tam­bién refuer­za el pro­pó­si­to de la mar­ca.

El com­pro­mi­so de Dove con la acep­ta­ción cor­po­ral y la auto­es­ti­ma feme­ni­na tie­ne ya lar­ga data. Des­de 2004, la mar­ca ha impul­sa­do su “Pro­yec­to Auto­es­ti­ma”, una ini­cia­ti­va glo­bal que ha lle­ga­do a más de 94 millo­nes de niños y niñas en todo el mun­do, pro­mo­vien­do una rela­ción salu­da­ble con la belle­za y la ima­gen per­so­nal des­de eda­des tem­pra­nas. En sus apues­tas publi­ci­ta­rias, Dove siem­pre se ha com­pro­me­ti­do a mos­trar muje­res reales y diver­sas en sus cam­pa­ñas, evi­tan­do con fir­me­za la dis­tor­sión o el reto­que digi­tal de imá­ge­nes, una pos­tu­ra que ha con­so­li­da­do su repu­tación de auten­ti­ci­dad.

Con el lan­za­mien­to de #Belle­za­Sin­Fil­tros, Dove y Malas­ma­dres for­ta­le­cen el com­pro­mi­so com­par­ti­do por pro­mo­ver una belle­za autén­ti­ca, inclu­si­va y libre de este­reo­ti­pos. Este pro­yec­to es una demos­tra­ción cla­ra de que cuan­do las mar­cas actúan des­de la escu­cha acti­va de sus audien­cias y el res­pe­to a las expe­rien­cias reales de las per­so­nas, pue­den con­tri­buir sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te a cam­biar la his­to­ria de la gen­te de mane­ra posi­ti­va.