Por Eva Llor­ca

El éxi­to de cual­quier cam­pa­ña en redes socia­les está deter­mi­na­do, en últi­ma ins­tan­cia, por la capa­ci­dad de conec­tar con los usua­rios a nivel “one-to-one”. El hecho de pare­cer “humano” en redes socia­les pue­de gene­rar con­fu­sión, ¿aca­so no esta­mos en un medio social? Sí, lo esta­mos, pero a veces nos olvi­da­mos de ello y aca­ba­mos actuan­do como “máqui­nas”, camu­flán­do­nos entre las herra­mien­tas del social media. Hay que apren­der a per­der­le el mie­do a que nues­tra mar­ca parez­ca diver­ti­da en redes socia­les. Hablar en len­gua­je colo­quial pue­de mejo­rar la pre­sen­cia onli­ne. Huya­mos por los cor­po­ra­ti­vis­mos de una mane­ra estra­té­gi­ca.

Las redes socia­les han cam­bia­do mucho el con­cep­to que tenía­mos, has­ta aho­ra, de la vida pro­fe­sio­nal y la per­so­nal. En las redes socia­les esta línea se sal­ta sin dar­nos cuen­ta. Los códi­gos de publi­ci­dad que has­ta aho­ra tenía­mos con los medios tra­di­cio­na­les, se rom­pen por com­ple­to en el social media. ¿Aca­so hay alguien que diga “un momen­to para la publi­ci­dad” cuan­do la actua­li­za­ción de esta­do de una mar­ca apa­re­ce jun­to a las foto­gra­fías de las vaca­cio­nes de uno de nues­tros ami­gos en Face­book?

Sea­mos más socia­les y esta­re­mos más cer­ca de nues­tro públi­co, pero, ¿cómo lo hare­mos?

1. Enten­der que los usua­rios no se acer­can a los con­te­ni­dos cor­po­ra­ti­vos de las redes socia­les pen­san­do que son “per­so­nas cor­po­ra­ti­vas”. Las per­so­nas actúan, par­ti­ci­pan y res­pon­den no sólo como pro­fe­sio­na­les o con­su­mi­do­res todo el tiem­po, sino como seres socia­les. Así que cuan­do ven una actua­li­za­ción de esta­do de una mar­ca se ven influen­cia­dos por sus afi­cio­nes, si tie­nen una sema­na difí­cil, o si viven en la ciu­dad o en el cam­po.
2. Los usua­rios no debe­rían ser tra­ta­dos úni­ca­men­te como un poten­cial de ven­tas. Todas las cam­pa­ñas de mar­ke­ting deben estar desa­rro­lla­das, pro­gra­ma­das y cons­trui­das para que conec­ten con los usua­rios a nivel humano.
3. Com­pren­der las com­ple­ji­da­des de los usua­rios, su nue­vo códi­go y la nece­si­dad de conec­tar a un nivel humano, no sig­ni­fi­ca que aban­do­ne­mos nues­tros obje­ti­vos de mar­ke­ting. Pero sí supo­ne “repen­sar” la for­ma en la que nos comu­ni­ca­mos y pre­sen­ta­mos nues­tros pro­duc­tos y ser­vi­cios como mar­cas.
4. Pen­se­mos en las mar­cas como un humano, una per­so­na. Defi­na­mos una per­so­na­li­dad, has­ta se le pue­de defi­nir un “per­fil”, con sus gus­tos, odios, afi­cio­nes o extra­va­gan­cias. Si lo vemos nece­sa­rio, has­ta se le pue­de crear una iden­ti­dad con ros­tro.
5. La cone­xión con el usua­rio sólo se pro­du­ci­rá cuan­do haya una con­ver­gen­cia por las dos par­tes, es decir, cuan­do entre ambos haya algo en común.

Cada mar­ca, sin impor­tar lo que ven­da, tie­ne una per­so­na­li­dad úni­ca. Ser más humano en redes socia­les impli­ca iden­ti­fi­car todos los aspec­tos de la per­so­na­li­dad para que el res­to de los usua­rios vean a la mar­ca como un “indi­vi­duo”, como un igual.

¿Cómo se con­si­gue? Empie­za defi­nien­do el tono, el len­gua­je o la esté­ti­ca, para evo­lu­cio­nar a otros con­cep­tos más intan­gi­bles, como pre­sen­tar las expe­rien­cias o aspec­tos que les apa­sio­nan. Y esto pue­de con­se­guir­se sin des­viar­se de los valo­res fun­da­men­ta­les, obje­ti­vos o prin­ci­pios de la empre­sa.

Que una mar­ca con­si­ga ser autén­ti­ca lle­va tiem­po y es un pro­ce­so lar­go. Pero tie­ne gra­tas recom­pen­sas, como el que sea más fácil conec­tar­se con las per­so­nas. Y eso, en un mun­do social, es lo ideal.

Eva Llor­ca