A par­tir del año 2026, las com­pa­ñías que aspi­ren a obte­ner o man­te­ner la influ­yen­te cer­ti­fi­ca­ción B Corp enfren­ta­rán un nue­vo están­dar obli­ga­to­rio: debe­rán acre­di­tar que su comu­ni­ca­ción es veraz, cohe­ren­te y basa­da en hechos. Este movi­mien­to mar­ca un pun­to de infle­xión en el sec­tor de la sos­te­ni­bi­li­dad, ya que, por pri­me­ra vez, la for­ma en que una empre­sa comu­ni­ca su impac­to será un cri­te­rio eva­lua­ble indis­pen­sa­ble.

La deci­sión de B Corp de ele­var la vara sur­ge en un momen­to de gran escep­ti­cis­mo públi­co y pre­sión regu­la­to­ria con­tra el green­wa­shing o eco­pos­tu­reo, que ha pues­to en entre­di­cho la cre­di­bi­li­dad de muchas mar­cas.

Has­ta aho­ra, el sello B Corp impo­nía exi­gen­tes eva­lua­cio­nes en cin­co gran­des dimen­sio­nes: emplea­dos, comu­ni­dad, medio ambien­te, clien­tes y gober­nan­za, todo con el fin de alcan­zar una pun­tua­ción míni­ma, per­mi­tien­do cier­tos mati­ces y gra­dos de fle­xi­bi­li­dad. Los nue­vos están­da­res tie­nen como nove­dad la incor­po­ra­ción for­mal de la comu­ni­ca­ción y el mar­ke­ting como ele­men­tos obli­ga­to­rios.

Esta ten­den­cia con­ver­ge con los esfuer­zos regu­la­to­rios en dis­tin­tos mer­ca­dos. En Espa­ña, por ejem­plo, se tra­ba­ja en una Ley de Con­su­mo Sos­te­ni­ble que bus­ca­rá pre­ci­sa­men­te prohi­bir afir­ma­cio­nes vagas o no veri­fi­ca­bles sobre sos­te­ni­bi­li­dad.

Un desa­fío estra­té­gi­co y cul­tu­ral

La imple­men­ta­ción de esta nue­va nor­ma supo­ne una pro­fun­da trans­for­ma­ción cul­tu­ral den­tro de las orga­ni­za­cio­nes. La comu­ni­ca­ción, tra­di­cio­nal­men­te con­ce­bi­da como la últi­ma eta­pa del pro­ce­so y des­ti­na­da a difun­dir logros, debe­rá pasar a ser par­te inte­gral del pro­pio dise­ño estra­té­gi­co de las empre­sas res­pon­sa­bles.

Este giro sitúa a los equi­pos de comu­ni­ca­ción en el núcleo de la estra­te­gia de sos­te­ni­bi­li­dad. Cada dato com­par­ti­do, cada decla­ra­ción públi­ca y cada com­pro­mi­so adqui­ri­do debe­rán poder demos­trar­se feha­cien­te­men­te, lo que intro­du­ce un nivel de exi­gen­cia iné­di­to en la ges­tión de la repu­tación cor­po­ra­ti­va.

El ‘dir­com’ como garan­te de la vera­ci­dad

Esta evo­lu­ción rede­fi­ne inevi­ta­ble­men­te la figu­ra del direc­tor de comu­ni­ca­ción (dir­com). Su rol deja de ser úni­ca­men­te el de un por­ta­voz para con­ver­tir­se en el prin­ci­pal garan­te de la vera­ci­dad del rela­to empre­sa­rial.

Según se des­pren­de del cam­bio de están­dar, este pro­fe­sio­nal debe­rá equi­li­brar la nece­si­dad de pro­yec­tar una ima­gen sóli­da con la obli­ga­ción de mos­trar con trans­pa­ren­cia los mati­ces, los lími­tes ope­ra­ti­vos y las áreas de mejo­ra pen­dien­tes de la com­pa­ñía.

Para las agen­cias de comu­ni­ca­ción y mar­ke­ting, el reto es evi­den­te: serán las encar­ga­das de ayu­dar a las com­pa­ñías en la tarea de dar a cono­cer su impac­to real a tra­vés de men­sa­jes que, ade­más de ser atrac­ti­vos, tam­bién debe­rán ser pre­ci­sos, veri­fi­ca­bles y cohe­ren­tes con sus prác­ti­cas inter­nas.