En ple­na evo­lu­ción hacia for­ma­tos más digi­ta­les y seg­men­ta­dos, todo indi­ca que las mar­cas que desin­vier­ten en publi­ci­dad pier­den de media un 20% de pene­tra­ción en sus res­pec­ti­vos mer­ca­dos. Por el con­tra­rio, la publi­ci­dad pre­mia la inver­sión a lar­go pla­zo mul­ti­pli­can­do por cua­tro la pene­tra­ción que con­si­guen las mar­cas con res­pec­to a las inver­sio­nes publi­ci­ta­rias cor­to­pla­cis­tas, según el infor­me Manual de publi­ci­dad para ganar com­pra­do­res, de Kan­tar World­pa­nel.

En un con­tex­to de audien­cias cada vez más frag­men­ta­das, las mar­cas afi­nan el aná­li­sis de los hábi­tos de com­pra del con­su­mi­dor para diri­gir su publi­ci­dad de una mane­ra más efi­cien­te y per­so­na­li­za­da, cru­zan­do la infor­ma­ción sobre las com­pras de deter­mi­na­dos con­su­mi­do­res con otros pro­duc­tos que poten­cial­men­te podrían adqui­rir. Este tipo de herra­mien­tas, bajo la deno­mi­na­ción de shop­per tar­get (com­pra­dor obje­ti­vo), mejo­ran el ROI y evi­tan los cos­tes de inver­tir en audien­cias masi­vas y no seg­men­ta­das.

Esta ten­den­cia, basa­da en el cono­ci­mien­to que pro­por­cio­nan los pane­les de con­su­mo, per­mi­te saber que una deter­mi­na­da pla­ta­for­ma de strea­ming o pro­gra­mas de tele­vi­sión lineal cuen­ten con más usua­rios de un deter­mi­na­do pro­duc­to, infor­ma­ción que apro­ve­chan las mar­cas para publi­ci­tar­se entre esos públi­cos más afi­nes.

Esto sig­ni­fi­ca, según los datos de Kan­tar World­pa­nel, que Net­flix ten­dría el poten­cial de acti­var, por ejem­plo, spots de comi­da para mas­co­tas; Ama­zon Pri­me, de des­ma­qui­lla­do­res de ojos; La isla, ten­ta­cio­nes para espu­mo­sos; o Pasa­pa­la­bra, para yogu­res.

La inver­sión publi­ci­ta­ria ha suma­do su ter­cer año con­se­cu­ti­vo en posi­ti­vo, con un cre­ci­mien­to del 3,7% en 2023. Deter­mi­na­dos sec­to­res, como la moda, la dro­gue­ría o la distribución/restauración, ya han recu­pe­ra­do los nive­les de inver­sión pre­pan­de­mia, mien­tras que otros, como la ali­men­ta­ción, las bebi­das o la belle­za, aún no los alcan­zan.

• Con­te­ni­dos digi­ta­les y redes socia­les lide­ran el cre­ci­mien­to en acce­so dia­rio

Todo ello en un momen­to en el que los con­te­ni­dos digi­ta­les en gene­ral, y las redes socia­les en con­cre­to, lide­ran el cre­ci­mien­to de acce­so dia­rio. Las redes evo­lu­cio­nan tam­bién por el camino de la seg­men­ta­ción, apro­pián­do­se de temá­ti­cas espe­cí­fi­cas y abrien­do opor­tu­ni­da­des publi­ci­ta­rias para las mar­cas, que en fun­ción de su sec­tor ten­drán públi­cos más afi­nes en unas u otras.

Los datos de Kan­tar World­pa­nel indi­can que Ins­ta­gram es la red de la moda, la belle­za, los via­jes o las rece­tas; You­tu­be la de los tuto­ria­les o los trai­lers de pelí­cu­las; Tik­tok la del humor y los desa­fíos, com­pi­tien­do con Ins­ta­gram en rece­tas de coci­na; y Face­book se posi­cio­na en con­te­ni­dos de actua­li­dad.

El aná­li­sis de Kan­tar World­pa­nel indi­ca que más de la mitad de la pobla­ción uti­li­za Ins­ta­gram, que con­ti­núa sien­do la red pre­fe­ri­da, segui­da aún de cer­ca por Face­book. Tras ellas se posi­cio­nan You­tu­be, Spo­tify, Tik­tok y X, en este orden.

• La tele­vi­sión lineal cae 9 pun­tos en pene­tra­ción y evo­lu­cio­na hacia nue­vos usos

La tele­vi­sión lineal ha caí­do 9 pun­tos des­de 2020 has­ta situar­se en el 60,5%. Eso sí, su públi­co fiel le otor­ga una expo­si­ción media de 3 horas dia­rias, un tiem­po mucho mayor que el de los cana­les digi­ta­les.

Es sig­ni­fi­ca­ti­va la evo­lu­ción de la tele­vi­sión des­de su for­ma­to tra­di­cio­nal hacia nue­vos usos, sobre todo deri­va­dos del strea­ming, pero tam­bién de la con­so­la o de su uti­li­za­ción para ver pla­ta­for­mas onli­ne de vídeo, como You­tu­be. La tele­vi­sión ha dupli­ca­do el tiem­po inver­ti­do en nue­vos usos en los últi­mos 4 años en una ten­den­cia trans­ver­sal de toda la pobla­ción.

• El strea­ming asi­mi­la la estra­te­gia de cre­ci­mien­to de la tele­vi­sión lineal

Curio­sa­men­te, las pla­ta­for­mas de strea­ming asi­mi­lan de mane­ra evi­den­te la estra­te­gia de cre­ci­mien­to más tra­di­cio­nal de la tele­vi­sión lineal, con Net­flix como pio­ne­ra en la intro­duc­ción de for­ma­tos de sus­crip­ción con publi­ci­dad, y otras pla­ta­for­mas siguien­do sus pasos, como Ama­zon Pri­me Video. Evi­tar publi­ci­dad ya no es un moti­vo tan impor­tan­te para que los usua­rios con­tra­ten estos ser­vi­cios, ya que pri­ma la ven­ta­ja de acce­der a ellos a un cos­te infe­rior.

Las pla­ta­for­mas de strea­ming tam­bién apues­tan, como hace la tele­vi­sión lineal, por estre­nos de series en for­ma­to sema­nal. Tan­to es así que tres de las cin­co series más dis­fru­ta­das en Espa­ña se estre­na­ron en for­ma­to sema­nal, como fue el caso de La que se ave­ci­na, en Ama­zon Pri­me Video, 30 mone­das, en HBO Max, o La mesías, en Movis­tar+.

La radio tam­bién pre­sen­ta una len­ta ten­den­cia des­cen­den­te, mien­tras la pren­sa dia­ria tra­di­cio­nal se man­tie­ne, aun­que en los nive­les de pene­tra­ción más bajos de entre todos los cana­les ana­li­za­dos.

En el con­jun­to de cana­les, la inver­sión publi­ci­ta­ria bus­ca las opor­tu­ni­da­des que le brin­da este pano­ra­ma seg­men­ta­do para ser más efec­ti­va y aban­do­nar casi defi­ni­ti­va­men­te los públi­cos masi­vos.

“Lo rele­van­te en estos momen­tos es apro­ve­char el mix de cana­les, com­bi­nar­los de mane­ra ópti­ma de acuer­do a la infor­ma­ción que brin­dan los pane­les de con­su­mo y cons­truir cam­pa­ñas cada vez más ren­ta­bles y conec­ta­das con el obje­ti­vo de con­ver­sión a ven­tas”, comen­tan May­te Gon­zá­lez y Fer­nan­do Moreno, res­pon­sa­bles de la solu­ción de Media en Kan­tar World­pa­nel.