El direc­tor de cine David Bla­go­je­vic se lan­zó al pro­yec­to de uti­li­zar inte­li­gen­cia arti­fi­cial gene­ra­ti­va para pro­du­cir publi­ci­dad simu­la­da, espe­cí­fi­ca­men­te de la cade­na de comi­da rápi­da KFC. Este inten­to ha movi­li­za­do a la comu­ni­dad crea­ti­va y a las redes socia­les, sus­ci­tan­do acu­sa­cio­nes de pla­gio y reavi­van­do la dis­cu­sión sobre el impac­to y la éti­ca de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial en la pro­duc­ción publi­ci­ta­ria.

David Bla­go­je­vic, cofun­da­dor de la pro­duc­to­ra cine­ma­to­grá­fi­ca ser­bia Davin­ci Pro­duc­tions, com­par­tió su crea­ción gene­ra­da por IA en pla­ta­for­mas socia­les la sema­na pasa­da. El video de apro­xi­ma­da­men­te 45 segun­dos pre­sen­ta­ba nume­ro­sas tomas foto­rrea­lis­tas, inclu­yen­do esce­nas de per­so­nas dis­fru­tan­do de pollo fri­to y repre­sen­ta­cio­nes visual­men­te pre­ci­sas de la mar­ca KFC. Bla­go­je­vic, cono­ci­do por sus expe­ri­men­tos con IA y por haber publi­ca­do pre­via­men­te anun­cios simu­la­dos para mar­cas como Dior y Cha­nel, había gana­do cier­ta popu­la­ri­dad en línea por este tipo de pro­yec­tos.

Si bien el video ini­cial­men­te reci­bió elo­gios por su uso de la IA, espe­cial­men­te en la red pro­fe­sio­nal Lin­ke­dIn, otro direc­tor de cine, Joris Noor­den­bos, afir­mó que el anun­cio fal­so con­te­nía prin­ci­pal­men­te répli­cas de tomas reales que él mis­mo había fil­ma­do años atrás para cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias autén­ti­cas de KFC. “Fue como ver una máqui­na Xerox con inte­li­gen­cia arti­fi­cial”, decla­ró Noor­den­bos.

La con­tro­ver­sia esca­ló cuan­do Noor­den­bos publi­có en Ins­ta­gram un video com­pa­ra­ti­vo que mos­tra­ba la enor­me simi­li­tud entre las tomas de ambos anun­cios. La publi­ca­ción de Bla­go­je­vic, que ini­cial­men­te no men­cio­na­ba a Noor­den­bos ni a nin­gún otro direc­tor, rápi­da­men­te se lle­nó de comen­ta­rios crí­ti­cos, mien­tras que la sec­ción de comen­ta­rios de Noor­den­bos tam­bién atra­jo a nume­ro­sos pro­fe­sio­na­les de la indus­tria. En tan solo dos días, el video com­pa­ra­ti­vo de Noor­den­bos superó los 30.000 “me gus­ta”, una cifra sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te mayor al apo­yo que había reci­bi­do la publi­ca­ción ori­gi­nal de Bla­go­je­vic.

Ante la cre­cien­te polé­mi­ca, Bla­go­je­vic subió un nue­vo video ofre­cien­do comen­ta­rios sobre el pro­ce­so de desa­rro­llo del anun­cio y atri­bu­yen­do explí­ci­ta­men­te el tra­ba­jo de Noor­den­bos y de otros direc­to­res cuyo con­te­ni­do había uti­li­za­do como refe­ren­cia. El direc­tor de cine tam­bién actua­li­zó su publi­ca­ción ori­gi­nal para incluir eti­que­tas a las cuen­tas de Ins­ta­gram de Noor­den­bos y otros crea­ti­vos rele­van­tes.

“La inten­ción nun­ca fue menos­pre­ciar ni des­acre­di­tar el arduo tra­ba­jo de nadie. Fue solo una prue­ba para ver qué tan cer­ca pue­de lle­gar la IA a los anun­cios de tele­vi­sión exis­ten­tes de KFC. Eso es todo”, ase­gu­ró Bla­go­je­vic.

Este inci­den­te echa más gaso­li­na al fue­go de la cre­cien­te ten­sión entre los defen­so­res de la tec­no­lo­gía de IA y los crea­ti­vos del mar­ke­ting, quie­nes han expre­sa­do su escep­ti­cis­mo y preo­cu­pa­ción ante la cre­cien­te adop­ción de estas herra­mien­tas. Con­tro­ver­sias ante­rio­res, como las gene­ra­das en torno a un anun­cio de Under Armour y la inte­gra­ción de la IA por par­te de Ado­be, han ali­men­ta­do el deba­te sobre el impac­to de la auto­ma­ti­za­ción en la crea­ti­vi­dad y la incer­ti­dum­bre sobre un posi­ble des­pla­za­mien­to de pro­fe­sio­na­les del sec­tor. Por otro lado, los par­ti­da­rios de la IA argu­men­tan que su adop­ción es nece­sa­ria debi­do a las ven­ta­jas en la efi­cien­cia de la pro­duc­ción y su cada vez mayor capa­ci­dad para gene­rar mate­rial crea­ti­vo ori­gi­nal.

Este caso tam­bién pone de mani­fies­to cómo las mar­cas pue­den ver­se invo­lun­ta­ria­men­te invo­lu­cra­das en esta con­tro­ver­sia. La tec­no­lo­gía de IA se entre­na uti­li­zan­do vas­tas can­ti­da­des de datos dis­po­ni­bles en línea, inclu­yen­do la pro­pie­dad inte­lec­tual de las mar­cas. Los pro­vee­do­res de IA han inten­si­fi­ca­do esta prác­ti­ca, inclu­so pre­sen­tan­do pro­pues­tas de polí­ti­cas a las auto­ri­da­des fede­ra­les que les per­mi­ta acce­so irres­tric­to a con­te­ni­do pro­te­gi­do por dere­chos de autor.

A medi­da que inves­ti­ga­do­res de IA, como Bla­go­je­vic, explo­ran nue­vas apli­ca­cio­nes de la tec­no­lo­gía para el mar­ke­ting, el con­te­ni­do de mar­ca se uti­li­za, se dis­tor­sio­na y se difun­de sin una auto­ri­za­ción explí­ci­ta. El pro­pio Bla­go­je­vic reco­no­ció en su Ins­ta­gram que él y su equi­po ana­li­za­ron cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias reales de KFC para crear el anun­cio simu­la­do, inclu­yen­do el estu­dio deta­lla­do de las tomas de comi­da para com­pren­der su tono, ilu­mi­na­ción, esti­lo y la sen­sa­ción que trans­mi­tían. Bla­go­je­vic pro­fun­di­zó en este pro­ce­so en el video “detrás de cáma­ras” que publi­có pos­te­rior­men­te.

El direc­to afec­ta­do, en este caso KFC, has­ta el momen­to no ha emi­ti­do nin­gún comen­ta­rio ofi­cial sobre la polé­mi­ca.

Greg Swan, socio prin­ci­pal de la agen­cia de mar­ke­ting Finn Part­ners, seña­ló la pro­ble­má­ti­ca del uso no auto­ri­za­do de la pro­pie­dad inte­lec­tual de las mar­cas: “Usar la ima­gen de una mar­ca y el mate­rial de una cam­pa­ña sin per­mi­so es obvia­men­te un pro­ble­ma. Inclu­so con una cláu­su­la de exen­ción de res­pon­sa­bi­li­dad, recrear un anun­cio real difu­mi­na tan­to los lími­tes entre la pro­pie­dad inte­lec­tual de la mar­ca y el arte”.

Según Noor­den­bos, él creó las tomas ori­gi­na­les simi­la­res en 2022 y 2023 para cam­pa­ñas de KFC en los mer­ca­dos de Sudá­fri­ca y Euro­pa del Este. Tras la con­tro­ver­sia gene­ra­da por el anun­cio de Bla­go­je­vic, un repre­sen­tan­te de KFC que había tra­ba­ja­do con Noor­den­bos se puso en con­tac­to con él para ofre­cer­le su apo­yo.

Noor­den­bos con­si­de­ra que la atri­bu­ción insu­fi­cien­te de cré­di­to fue el pun­to cen­tral de la fric­ción en el expe­ri­men­to de Bla­go­je­vic, un tema cru­cial en el actual deba­te sobre la rela­ción entre la IA y la crea­ti­vi­dad.

Si bien Bla­go­je­vic inclu­yó una adver­ten­cia al final del pie de foto de su publi­ca­ción ori­gi­nal, men­cio­nan­do que el pro­pó­si­to del pro­yec­to era “pro­bar con qué pre­ci­sión pode­mos repli­car las cua­li­da­des visua­les y esti­lís­ti­cas de las cam­pa­ñas tra­di­cio­na­les de KFC uti­li­zan­do las tec­no­lo­gías de inte­li­gen­cia arti­fi­cial actua­les”, y la mis­ma adver­ten­cia apa­re­ció en la esce­na final del anun­cio simu­la­do, en opi­nión de Noor­den­bos estos reco­no­ci­mien­tos esta­ban “ente­rra­dos” y eran insu­fi­cien­tes, espe­cial­men­te por­que Bla­go­je­vic pare­cía atri­buir­se la mayor par­te del méri­to crea­ti­vo ini­cial. Según Noor­den­bos, la afir­ma­ción de Bla­go­je­vic en su publi­ca­ción ori­gi­nal de que el pro­yec­to “empe­zó de for­ma ana­ló­gi­ca: boce­tos a lápiz y papel para el guion grá­fi­co”, daba la impre­sión de que había crea­do el anun­cio des­de cero.

Noor­den­bos reve­ló que, poco des­pués de que comen­za­ran las crí­ti­cas, Bla­go­je­vic admi­tió haber usa­do fotos de Noor­den­bos en una his­to­ria de Ins­ta­gram, un reco­no­ci­mien­to que des­apa­re­ció auto­má­ti­ca­men­te des­pués de 24 horas. La publi­ca­ción ori­gi­nal de Bla­go­je­vic no fue actua­li­za­da para reco­no­cer a Noor­den­bos ni a otros direc­to­res has­ta la publi­ca­ción del video pos­te­rior.

Por todo ello, Noor­den­bos afir­mó que si Bla­go­je­vic hubie­ra reco­no­ci­do a Noor­den­bos y a cual­quier otra per­so­na cuyo tra­ba­jo se ana­li­zó des­de el prin­ci­pio, o hubie­ra actua­li­za­do su publi­ca­ción ini­cial tras las pri­me­ras crí­ti­cas, la situa­ción se habría resuel­to fácil­men­te. En una indus­tria don­de las opor­tu­ni­da­des a menu­do depen­den de quién ve el tra­ba­jo de uno, el reco­no­ci­mien­to públi­co y dura­de­ro es fun­da­men­tal.

Swan, de Finn Part­ners, aña­dió: “La fal­ta de reco­no­ci­mien­to en una era de eti­que­tas y una cul­tu­ra de ins­pi­ra­ción, que está bas­tan­te preo­cu­pa­da por la lle­ga­da de la IA a nues­tra indus­tria, sin duda toca una fibra sen­si­ble. La IA no eli­mi­na la res­pon­sa­bi­li­dad crea­ti­va. Hace que la trans­pa­ren­cia sea aún más impor­tan­te”.

A pesar de la con­tro­ver­sia, Noor­den­bos se mos­tró opti­mis­ta sobre el poten­cial de la IA para asis­tir a los crea­ti­vos, espe­cial­men­te en pro­ce­sos téc­ni­cos com­ple­jos. Él mis­mo ha expe­ri­men­ta­do con herra­mien­tas de IA, inclu­yen­do ChatGPT, para mejo­rar su escri­tu­ra y diver­sas pla­ta­for­mas de gene­ra­ción de imá­ge­nes.

“Nece­si­ta­mos usar la IA para ampliar los lími­tes de la publi­ci­dad, en lugar de mez­clar lo que ya exis­te”, con­clu­yó Noor­den­bos.