El pod­cast se ha con­ver­ti­do en uno de los pro­ta­go­nis­tas del mar­ke­ting y la comu­ni­ca­ción en Espa­ña, por lo que des­de Acast, una de las com­pa­ñías líde­res en tec­no­lo­gía y publi­ci­dad para la indus­tria del pod­cast, seña­lan que entre las ten­den­cias de 2024 esta­rán la IA, la incor­po­ra­ción de datos first-party a la publi­ci­dad de audio y el tar­ge­ting con­ver­sa­cio­nal. Pero ¿cómo hacer­lo?

Acast, inven­to­ra de la inser­ción diná­mi­ca de anun­cios, pro­nos­ti­ca que, duran­te este año, la IA ayu­da­rá a avan­zar en la per­so­na­li­za­ción de los anun­cios, pero se hará nece­sa­rio un esfuer­zo en inno­va­ción para incor­po­rar los datos first-party a la publi­ci­dad de audio; ade­más, se oirá cada vez más hablar del tar­ge­ting con­ver­sa­cio­nal, y los pod­casts de nicho des­ple­ga­rán su poten­cial. Y así lo desa­rro­lla.

1. La IA ampli­fi­ca­rá las capa­ci­da­des huma­nas, pero no las reem­pla­za­rá

Según un recien­te estu­dio lle­va­do a cabo por Acast, los oyen­tes de pod­cast res­pal­dan mayo­ri­ta­ria­men­te la apli­ca­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial en casi todos los ámbi­tos del pod­cas­ting, inclui­da la publi­ci­dad.

Según el estu­dio, al 65% de los oyen­tes le gus­ta­ría que la IA ayu­da­ra a que los anun­cios que escu­chan sean más rele­van­tes para ellos. Sin embar­go, la acep­ta­ción del uso de la IA baja al 56% cuan­do se tra­ta de emplear­la para simu­lar la lec­tu­ra de un anun­cio en lugar de que lo lea el pro­pio pre­sen­ta­dor.

El hecho de que las simu­la­cio­nes de voz en publi­ci­dad de audio sean menos popu­la­res entre los oyen­tes está en línea con el temor a que el ser humano sea “sus­ti­tui­do” por una tec­no­lo­gía, que no es nue­vo, pero que está aflo­ran­do en muchos sec­to­res de la socie­dad debi­do a los gigan­tes­cos avan­ces de la IA en el últi­mo año y su popu­la­ri­za­ción a tra­vés de las herra­mien­tas de IA gene­ra­ti­va.

Los patro­ci­nios leí­dos tie­nen la ven­ta­ja de que el men­sa­je es trans­mi­ti­do por el pod­cas­ter con su pro­pio esti­lo, crean­do una cone­xión más autén­ti­ca y aumen­tan­do las posi­bi­li­da­des de con­ver­sión. Si esa voz úni­ca en la que los oyen­tes con­fían pier­de su con­di­ción de “huma­na”, las posi­bi­li­da­des de éxi­to de una cam­pa­ña pue­den dis­mi­nuir.

Los usua­rios en gene­ral, y los oyen­tes de pod­cast en par­ti­cu­lar, mues­tran más recep­ti­vi­dad a aque­llos bene­fi­cios de la IA que tie­nen que ver con com­ple­men­tar las capa­ci­da­des huma­nas, no con sus­ti­tuir­las. Por eso, en 2024 vere­mos un auge de la IA en publi­ci­dad para pod­cast no tan­to rela­cio­na­do con la simu­la­ción de voz como con las inmen­sas posi­bi­li­da­des que abre para ser­vir a una publi­ci­dad más per­so­na­li­za­da y rele­van­te.

Ya exis­ten herra­mien­tas que extraen datos sobre los pod­casts y sus audien­cias de diver­sas fuen­tes: la pla­ta­for­ma de alo­ja­mien­to, datos de ori­gen de bases de datos de pod­cast, datos de cate­go­rías y grá­fi­cos de pla­ta­for­mas como Apple Pod­casts y Spo­tify, las cate­go­rías IAB, las encues­tas y las trans­crip­cio­nes, herra­mien­tas que los sin­te­ti­zan median­te mode­los de inte­li­gen­cia arti­fi­cial. Esto per­mi­te crear cate­go­rías de mayor cali­dad y gra­nu­la­ri­dad para los anun­cian­tes. El méto­do tra­di­cio­nal, en el que los pod­casts se cla­si­fi­can manual­men­te en gru­pos que los anun­cian­tes eli­gen para sus cam­pa­ñas, tie­ne los días con­ta­dos.

En 2024, los anun­cian­tes de pod­casts se bene­fi­cia­rán de uti­li­zar la IA para ayu­dar­les a mejo­rar la efi­ca­cia, pero deben tener cui­da­do de no com­pro­me­ter la auten­ti­ci­dad que los oyen­tes valo­ran y deman­dan.

2. Los datos first-party se unen a la fies­ta del pod­cast

Han pasa­do cua­tro años des­de que Goo­gle anun­ció que eli­mi­na­ría gra­dual­men­te las coo­kies y la reco­pi­la­ción de datos de ter­ce­ros en Chro­me, pero 2024 pare­ce ser el momen­to en el que Chro­me se uni­rá a Fire­fox y Safa­ri en un mun­do sin coo­kies de ter­ce­ros.

Los anun­cian­tes han teni­do tiem­po sufi­cien­te para pre­pa­rar­se para un futu­ro sin coo­kies, pero en 2024 lle­ga el momen­to de la ver­dad: adop­tar y for­ta­le­cer los datos pro­pios (First Party Data) ya no se pue­de pos­ter­gar.

Este cam­bio sís­mi­co en el mar­ke­ting y la publi­ci­dad digi­tal tam­bién afec­ta a la indus­tria del pod­cast. En el pasa­do, las mar­cas no podían apro­ve­char los datos de pri­me­ra mano en la publi­ci­dad en pod­casts debi­do a la esca­sez inhe­ren­te de datos iden­ti­fi­ca­do­res de usua­rios en el medio.

¿Cómo se solu­cio­na? Dan­do un paso ade­lan­te en AdTech. En Acast lo han resuel­to desa­rro­llan­do un gra­fo de iden­ti­dad espe­cí­fi­co para pod­cast. A tra­vés de una com­bi­na­ción de direc­cio­nes IP con otras seña­les de con­su­mo de escu­cha úni­cas, este gra­fo de iden­ti­dad per­mi­te a los anun­cian­tes incor­po­rar sus datos First Party y empa­re­jar­los con los seg­men­tos de audien­cia de mayor valor para su cam­pa­ña.

Has­ta hace rela­ti­va­men­te poco, los com­pra­do­res de publi­ci­dad en pod­cast no expre­sa­ban un inte­rés espe­cial en los datos First Party para las cam­pa­ñas. Sin embar­go, la des­apa­ri­ción de las coo­kies de ter­ce­ros hace nece­sa­rio emplear nue­vas fór­mu­las para alcan­zar a las audien­cias ade­cua­das.

En 2024, el sec­tor del AdTech para pod­cas­ting debe­rá acom­pa­ñar a los anun­cian­tes ade­cua­da­men­te en este futu­ro sin datos de ter­ce­ros.

3. Las con­ver­sa­cio­nes son la nue­va seg­men­ta­ción

La inmi­nen­te des­apa­ri­ción de las coo­kies de ter­ce­ros en el nave­ga­dor con mayor cuo­ta de mer­ca­do del mun­do mar­ca­rá un antes y un des­pués, pero no es el úni­co cam­bio rele­van­te que está tenien­do lugar en la indus­tria del pod­cas­ting.

Los pod­casts no tie­nen razón de ser sin la audien­cia, y esta, ade­más de exi­gir mayor pri­va­ci­dad en sus datos indi­vi­dua­les, está deman­dan­do con­te­ni­do rele­van­te por par­te de los anun­cian­tes. Los oyen­tes de pod­cast son más recep­ti­vos a la publi­ci­dad en sus pro­gra­mas favo­ri­tos cuan­to más cohe­ren­tes son los men­sa­jes de las mar­cas con res­pec­to al con­te­ni­do que están escu­chan­do.

Los pod­casts son úni­cos por la for­ma en que per­mi­ten con­ver­sa­cio­nes ínti­mas entre el pre­sen­ta­dor y el oyen­te, y nada debe­ría inte­rrum­pir ese víncu­lo espe­cial, mucho menos un anun­cio total­men­te fue­ra de con­tex­to. Por ello, ¿qué mejor estra­te­gia que ser­vir anun­cios que tie­nen que ver con lo que está suce­dien­do den­tro de la con­ver­sa­ción?

En 2024 vere­mos un gran cam­bio en la seg­men­ta­ción de las cam­pa­ñas de publi­ci­dad en pod­casts cen­tra­da no tan­to en el usua­rio, ni siquie­ra en la cate­go­ría, como en las con­ver­sa­cio­nes que tie­nen lugar den­tro de los pro­gra­mas.

El tar­ge­ting con­ver­sa­cio­nal per­mi­ti­rá a los anun­cian­tes pro­fun­di­zar en el con­te­ni­do de los pod­casts, posi­cio­nan­do su mar­ca de la for­ma más rele­van­te posi­ble y res­pe­tan­do al máxi­mo la pri­va­ci­dad de los usua­rios.

4. David con­tra Goliath: el ascen­so de los pod­casts de nicho

Cuan­do se tra­ta de cam­pa­ñas en pod­cast, los anun­cian­tes sue­len caer en la ten­ta­ción de com­prar pro­gra­ma por pro­gra­ma, fiján­do­se en un peque­ño gru­po de los mejor cla­si­fi­ca­dos, con un gran núme­ro de escu­chas y des­car­gas. En Esta­dos Uni­dos, por ejem­plo, esto se tra­du­ce en que alre­de­dor del 44% de la inver­sión publi­ci­ta­ria se des­ti­na al top 500 de pro­gra­mas, pero estos solo supo­nen el 12% de la audien­cia total de pod­casts. Esto sig­ni­fi­ca que los anun­cian­tes no lle­gan al 88% de los oyen­tes de pod­casts, situa­ción que se repi­te en la mayo­ría de los mer­ca­dos de todo el mun­do.

A medi­da que los pod­casts ganan terreno en el media mix, vere­mos una mayor pre­sen­cia de pod­casts de nicho en la pla­ni­fi­ca­ción de las cam­pa­ñas: pro­gra­mas media­nos y peque­ños con audien­cias espe­cia­li­za­das que pue­den ofre­cer a los anun­cian­tes el impac­to que nece­si­tan a un pre­cio mucho más ase­qui­ble.

De nue­vo miran­do al mer­ca­do esta­dou­ni­den­se, de acuer­do con un estu­dio lle­va­do a cabo por Acast, casi el 80% de los oyen­tes de pod­casts de nicho escu­chan al menos la mitad de los anun­cios, fren­te al 69% de los que escu­chan los pod­casts de mayor audien­cia. El hecho de escu­char los anun­cios se con­vier­te, para los segui­do­res de pro­gra­mas más peque­ños, en un acto de apo­yo a crea­do­res en los que con­fían, lo cual aumen­ta a su vez la cre­di­bi­li­dad de los men­sa­jes publi­ci­ta­rios.

Con­fiar en el poten­cial de los pod­casts de nicho será, en 2024, una apues­ta en la que todos gana­rán: audien­cias, crea­do­res y anun­cian­tes.