Para un hablan­te nati­vo del idio­ma espa­ñol, un eslo­gan en este idio­ma pro­du­ce una reac­ción inme­dia­ta del cere­bro (P300) de entre el 60 y el 84,5% mayor que si el mis­mo eslo­gan está en inglés. Esta es una de las impor­tan­tes con­clu­sio­nes del estu­dio de neu­ro­mar­ke­ting rea­li­za­do con estu­dian­tes bilin­gües de 18 a 24 años pre­sen­ta­do recien­te­men­te en la Uni­ver­si­dad Nebri­ja de Madrid.

La inves­ti­ga­ción, pro­mo­vi­da por la Aca­de­mia de la Publi­ci­dad, con­tra­di­ce abier­ta­men­te las estra­te­gias de muchas mar­cas y anun­cian­tes que uti­li­zan en Espa­ña esló­ga­nes y anun­cios en inglés y en otros idio­mas.

Agus­tín Elbai­le, pre­si­den­te de la Aca­de­mia de la Publi­ci­dad; Mar­ta Per­la­do, deca­na de la Facul­tad de Comu­ni­ca­ción y Artes; y el pro­fe­sor Fer­nan­do Mon­ta­ñés han pre­sen­ta­do la inves­ti­ga­ción La res­pues­ta a los esló­ga­nes de mar­cas en idio­mas nati­vo y no nati­vos, mis­mo que ana­li­za la reac­ción inme­dia­ta ante esló­ga­nes en inglés y en espa­ñol con estu­dian­tes bilin­gües que hablan ambos idio­mas midien­do el com­po­nen­te P300, uno de los más acep­ta­dos y uti­li­za­dos en neu­ro­mar­ke­ting.

• Los ejem­plos en inglés que no fun­cio­nan tan­to

Cada vez es más habi­tual ver anun­cios en inglés y mar­cas con el eslo­gan en ese idio­ma. “Pas­sion for life”, “Motion & E‑motion”, “Expe­rien­ce Ama­zing”, “Move­ment that ins­pi­res”, “Lions of your time”, “Ins­pi­red by you all”, “Simply Cle­ver”, “Do you thing”, “Star Something Real”…

Has­ta la Unión Euro­pea se anun­cia en Espa­ña con el lema “You are EU”, y pese a que el Rei­no Uni­do ya no for­ma par­te de la mis­ma. ¿Has­ta qué pun­to es efi­caz esta ten­den­cia publi­ci­ta­ria, que pare­ce ir más allá de una moda?

El eslo­gan es una de las par­tes más impor­tan­tes y des­ta­ca­das de la publi­ci­dad, pues resu­me la pro­pues­ta de valor de las mar­cas. Es la par­te tex­tual más sos­te­ni­da en el tiem­po, sue­le ser la úni­ca de todo el men­sa­je publi­ci­ta­rio que se man­tie­ne duran­te años o déca­das, mien­tras varían todos los demás.

La inves­ti­ga­ción ha uti­li­za­do téc­ni­cas de neu­ro­mar­ke­ting para ana­li­zar cómo reac­cio­na el cere­bro al ver esló­ga­nes en idio­mas nati­vo (espa­ñol) y no nati­vo (inglés, ale­mán), y los resul­ta­dos son sor­pren­den­tes: el com­po­nen­te P300, que mide la reac­ción inme­dia­ta del cere­bro al reci­bir dis­tin­tos estí­mu­los, es sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te mayor (entre un 60% y el 84,5%) en los esló­ga­nes pre­sen­ta­dos en espa­ñol fren­te a los pre­sen­ta­dos en inglés.

• Lo que dice el estu­dio

Las dife­ren­cias no depen­den de la mar­ca, pues se obser­va el mis­mo patrón en las dis­tin­tas mar­cas estu­dia­das. En las mar­cas mul­ti­na­cio­na­les, el eslo­gan con tra­duc­ción lite­ral en len­gua nati­va gene­ra un poten­cial evo­ca­do P300 de 65,5% mayor sobre el eslo­gan en inglés; en las mar­cas de ban­cos el P300 es supe­rior en un 60,9% en los esló­ga­nes en len­gua nati­va fren­te al inglés; y cuan­do la tra­duc­ción no es lite­ral, el eslo­gan en len­gua nati­va tie­ne un P300 de 75,6% supe­rior sobre el eslo­gan en inglés. En las mar­cas de ban­cos el por­cen­ta­je dife­ren­cial ascien­de al 84,5%.

La ten­den­cia se man­tie­ne en otro idio­ma no nati­vo, el ale­mán, ana­li­zan­do los esló­ga­nes emplea­dos por dos mar­cas de coches muy cono­ci­das: al hacer la tra­duc­ción lite­ral del eslo­gan al espa­ñol se gene­ra un P300 de 92,1 % mayor que con el eslo­gan en ale­mán.

Y da igual no poner eslo­gan que poner­lo en inglés, pues los resul­ta­dos fue­ron simi­la­res al pre­sen­tar esló­ga­nes en inglés (no nati­vo) que cuan­do no se mos­tró nin­gún eslo­gan.

El estu­dio se ha rea­li­za­do sobre el com­po­nen­te P300 (EP300, P3), que mide la reac­ción inme­dia­ta del cere­bro a los 300 mili­se­gun­dos de haber reci­bi­do un estí­mu­lo, y en gene­ral está acep­ta­do que es mayor cuan­to más impor­tan­te resul­ta el estí­mu­lo para el recep­tor.

Según el estu­dio, “un mayor com­po­nen­te P300 faci­li­ta el pro­ce­sa­mien­to de infor­ma­ción y una acti­va­ción mejo­ra­da de los meca­nis­mos de aten­ción y memo­ria, lo que pue­de influir en el recuer­do de la mar­ca y su aso­cia­ción con el men­sa­je del eslo­gan, y faci­li­ta que la pro­pues­ta de valor de las mar­cas gene­re más con­fian­za y más ape­go emo­cio­nal”.

• La inves­ti­ga­ción y los inves­ti­ga­do­res

La inves­ti­ga­ción ha sido diri­gi­da por Fer­nan­do Mon­ta­ñés (Uni­ver­si­dad Nebri­ja, Uni­ver­si­dad Autó­no­ma de Madrid); jun­to a Leo­nel Pérez-Aten­cio (Neu­ro­key, Uni­dad de Neu­ro­lo­gía Expe­ri­men­tal del Hos­pi­tal Ramón y Cajal); Juan Mar­cos Recio (Uni­ver­si­dad Com­plu­ten­se de Madrid) y Hora­cio Vicen­te-Cre­ma­des (Neu­ro­key Flo­ri­da, USA). Sus resul­ta­dos han sido pre­sen­ta­dos en el II Con­gre­so Ibe­ro­ame­ri­cano de Neu­ro­mar­ke­ting, y serán publi­ca­dos en el libro cien­tí­fi­co Nue­vas estra­te­gias y meto­do­lo­gías en comu­ni­ca­ción (ed. Tirant Lo Blanc).

En el estu­dio par­ti­ci­pa­ron 30 hom­bres y muje­res (50÷50), de 18 a 25 años, con len­gua mater­na espa­ñol y bilin­gües en inglés, estu­dian­tes de Cien­cias Eco­nó­mi­cas, ADE, Mar­ke­ting y Publi­ci­dad de la Uni­ver­si­dad Nebri­ja y la Uni­ver­si­dad Autó­no­ma de Madrid. La acti­vi­dad eléc­tri­ca cere­bral se regis­tró uti­li­zan­do un elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­ma (EEG) mien­tras a cada uno de los suje­tos se les pre­sen­ta­ba un pro­to­co­lo con imá­ge­nes de dife­ren­tes mar­cas con su eslo­gan, tan­to en espa­ñol como en otro idio­ma.

• Aun­que se entien­da, no tie­ne la mis­ma efi­ca­cia

Las con­clu­sio­nes del estu­dio con­fir­man que, aun­que el eslo­gan se entien­da en otro idio­ma, la efi­ca­cia a nivel neu­ro­nal es muy supe­rior cuan­do está en la len­gua nati­va, en este caso el espa­ñol. Los resul­ta­dos sugie­ren que el eslo­gan en len­gua­je nati­vo faci­li­ta una cas­ca­da de pro­ce­sa­mien­to de infor­ma­ción y una acti­va­ción mejo­ra­da de los meca­nis­mos de aten­ción y memo­ria, lo que podría influir de for­ma sig­ni­fi­ca­ti­va en el recuer­do de la mar­ca y su aso­cia­ción con el men­sa­je del eslo­gan.

La len­gua nati­va dará lugar a que la infor­mación que lle­ga al con­su­mi­dor ten­ga un efec­to más cer­cano y más fami­liar, debi­do a los fenó­me­nos de plas­ti­ci­dad sináp­ti­ca que se han gene­ra­do des­de nues­tra niñez, por el hecho de que todo nues­tro entorno se comu­ni­que de la mis­ma mane­ra. Este fenó­meno, don­de las cone­xio­nes neu­ro­na­les se ajus­tan debi­do a nues­tra inter­ac­ción con el medio que nos rodea, tie­ne impli­ca­ción muy impor­tan­te en las per­so­nas. En resu­men, el eslo­gan es una herra­mien­ta de mar­ke­ting mucho más poten­te cuan­do se uti­li­za en idio­ma nati­vo.

Es de supo­ner que si la inves­ti­ga­ción se hicie­se con per­so­nas con míni­mos o nulos cono­ci­mien­tos del inglés los resul­ta­dos serían aún más con­clu­yen­tes. Según el INE, en 2021 solo el 24,6% de los resi­den­tes en Espa­ña hablan con difi­cul­tad o bien inglés. Más del 90% de los mayo­res de 60 años no hablan inglés, y de 20 a 29 años el por­cen­ta­je de per­so­nas que decla­ran hablar bien inglés solo es el 32,0%.