Por Eva Llor­ca

Eche­mos un vis­ta­zo a todos los segui­do­res y fans que tie­ne una mar­ca o nego­cio en redes socia­les. Aho­ra, ana­li­ce­mos cuán­tos de ellos inter­ac­túan con esta empre­sa de mane­ra acti­va. Por un lado des­cu­bri­re­mos que el por­cen­ta­je de estos últi­mos es bas­tan­te peque­ño con res­pec­to a los pri­me­ros y, por otro lado, nos dare­mos cuen­ta que el tipo de inter­ac­ción es tan dife­ren­te como sus per­so­na­li­da­des. Den­tro de la red, exis­ten tipos de usua­rios, como fue­ra de ella.

Si bien cada per­so­na es dife­ren­te, los fans en redes socia­les podrían divi­dir­se en sie­te tipos dife­ren­tes según un estu­dio rea­li­za­do por la agen­cia ReachLo­cal.

Esta cla­si­fi­ca­ción no hay que enten­der­la en una mane­ra estric­ta, pero sí ayu­da para saber cómo esta­ble­cer cier­tas comu­ni­ca­cio­nes con los usua­rios, encon­trar fans y clien­tes poten­cia­les, impul­sar las ven­tas,… A fin de cuen­tas, las redes socia­les son una mane­ra de acer­car­se a los clien­tes y de dia­lo­gar con ellos, y esta es una tipo­lo­gía que apor­ta una guía para enviar men­sa­jes más acer­ta­dos.

1. El calla­do: Ha empe­za­do a seguir a la mar­ca pero no dice dema­sia­do, no se com­pro­me­te. Una de las for­mas más fáci­les de lle­gar a ellos es pedir­les que hagan algo. Las lla­ma­das a la acción direc­tas sue­len dar resul­ta­dos, del tipo: soli­ci­tar un Ret­weet, un click en una web, un “Me gus­ta”, etc. Con­se­guir estas peque­ñas accio­nes pue­de sig­ni­fi­car para la mar­ca aumen­tar su visi­bi­li­dad en su feed de noti­cias en Face­book, sobre todo aho­ra que la red social ha cam­bia­do los algo­rit­mos de su Edge­Rank.
2. El “liker” oca­sio­nal: Es el tipo de usua­rio que, de vez en cuan­do, rea­li­za algún Ret­weet o “Me gus­ta”. No está muy cla­ro si han empe­za­do a seguir los men­sa­jes de la mar­ca por­que quie­ren que sus con­tac­tos sepan que son segui­do­res de una mar­ca o por­que real­men­te les gus­ta el con­te­ni­do que ofre­ce la mar­ca. Usar las lla­ma­das a la acción en los men­sa­jes de Face­book, por ejem­plo, ani­ma­rá a estos fans a com­par­tir el con­te­ni­do. Es una for­ma de crear “defen­so­res de la mar­ca” a par­tir de estos “likers” oca­sio­na­les, apro­ve­chan­do su inte­rés con fines de com­pra o social (pues podrá deri­var en segui­do­res real­men­te intere­sa­dos en la com­pra de los pro­duc­tos de la mar­ca).
3. El bus­ca­dor de ofer­tas: Los cupo­nes, las ofer­tas, los des­cuen­tos,… son el tipo de cosas que le gus­tan a este usua­rio. Los estu­dios de la con­sul­to­ra eMar­ke­ter han demos­tra­do que más de la mitad de los usua­rios de Face­book espe­ran que el acce­so a un per­fil de una mar­ca les haga lle­gar des­cuen­tos o pro­mo­cio­nes espe­cia­les des­pués de un “Me gus­ta”. Lle­gar a estos clien­tes es fácil, sólo hay que enviar de mane­ra regu­lar algún tipo de pro­mo­ción, ofer­ta o con­cur­so. ¿El fin prin­ci­pal de estas accio­nes? Con­se­guir nue­vos fans.
4. El infe­liz: Nin­gu­na empre­sa sobre la faz del mer­ca­do quie­re clien­tes des­con­ten­tos, y mucho menos quie­ren a esos clien­tes en sus per­fi­les de redes socia­les. Pero, para des­gra­cia de las mar­cas, este tipo de con­su­mi­do­res uti­li­zan los medios socia­les para “des­aho­gar­se”. Evi­den­te­men­te, esto daña de mane­ra nota­ble la repu­tación de una empre­sa. ¿Qué debe hacer? Moni­to­rear con­ti­nua­men­te los per­fi­les, res­pon­der rápi­da­men­te a los comen­ta­rios y que­jas (esto es, en menos de 24 horas), y enviar un men­sa­je en un tono que el usua­rio inter­pre­te como que “les están escu­chan­do” y que “a la mar­ca le impor­ta lo que dice”.
5. El detrac­tor: Todas las empre­sas sufren algu­na vez un comen­ta­rio nega­ti­vo, pero éste no tie­ne por qué refe­rir­se direc­ta­men­te a la empre­sa o sus pro­duc­tos, pue­de ser pro­duc­to de la filo­so­fía del nego­cio, de cues­tio­nes ideo­ló­gi­cas o cul­tu­ra­les que se extrai­gan de los men­sa­jes de la mar­ca. Lo mejor es dejar a un lado las decla­ra­cio­nes públi­cas con­tro­ver­ti­das por­que lo úni­co que se con­se­gui­rá es eno­jar al públi­co, ali­men­tar a los trolls y crear un ejér­ci­to de clien­tes ene­mis­ta­dos o con­fu­sos.
6. El entu­sias­ta: Estos son los fans que pien­san: “¡Esta mar­ca está genial”. Son gran­des segui­do­res con los que no hay que hacer enor­mes esfuer­zos estra­té­gi­cos para que com­par­tan el con­te­ni­do, hagan Ret­weets, men­cio­nes o “likes”. A estos usua­rios hay que mimar­les de mane­ra espe­cial, pues son el alma y la chis­pa que pone a fun­cio­nar cual­quier cam­pa­ña de mar­ke­ting en medios socia­les.
7. El clien­te fiel: Son los ver­da­de­ros fans, ese peque­ño por­cen­ta­je entre segui­do­res que tie­ne el per­fil y los que real­men­te “se hacen ver”. Son aque­llos que el com­mu­nity mana­ger de la mar­ca reco­no­ce has­ta por su foto de per­fil. A ellos hay que diri­gir todo el reco­no­ci­mien­to en for­ma de des­cuen­tos o recom­pen­sas, ya que son ellos los que ver­da­de­ra­men­te pro­mo­cio­nan el nego­cio.

Eva Llor­ca