Los exper­tos de Meda­llia y Bain, ‑Eduar­do Cres­po, VP del sur EMEA de Meda­llia, y André Car­valho y San­tia­go Casa­no­va, socios de Bain & Company‑, han deba­ti­do acer­ca de los ele­men­tos cla­ve que cons­tru­yen los 360º de Expe­rien­cia de Clien­te, y como ello han pro­du­ci­do cam­bios sig­ni­fi­ca­ti­vos en ges­tión y en resul­ta­dos en dis­tin­tas empre­sas de dis­tin­tos sec­to­res.

André Car­valho comen­tó que “la Expe­rien­cia de Clien­te se reve­la como un sis­te­ma ope­ra­ti­vo fun­da­men­tal de la empre­sa y no como una ini­cia­ti­va loca­li­za­da en un depar­ta­men­to. Es más impor­tan­te que nun­ca. Entre­gar al clien­te una expe­rien­cia bien dise­ña­da, cohe­ren­te y homo­gé­nea, pasa de ser un pun­to de fuer­za a ser una nece­si­dad”.

Cin­co aspec­tos fun­da­men­ta­les

En pri­mer lugar, defi­nir la estra­te­gia para saber qué que­re­mos ser y cuál es la expe­rien­cia ópti­ma que que­re­mos ofre­cer; en segun­do, con­tar con un mode­lo ope­ra­ti­vo ópti­mo; un ter­cer aspec­to es ase­gu­rar que los emplea­dos se invo­lu­cren en el pro­yec­to; en cuar­to lugar, dise­ñar expe­rien­cias, defi­nien­do los pro­ce­sos ade­cua­dos a la pro­pues­ta de valor; y por últi­mo, esta­ble­cer una sis­te­má­ti­ca de mejo­ra con­ti­nua, para cono­cer lo que se está hacien­do mal y lo que se está hacien­do bien.

San­tia­go Casa­no­va, por su par­te, expli­có cómo cons­truir un mode­lo 360º de Expe­rien­cia de Clien­te, resal­tan­do  la impor­tan­cia de basar­se en dife­ren­tes tipos de fuen­tes de infor­ma­ción, entre los que des­ta­can los estu­dios de NPS rela­cio­nal, que per­mi­ten cono­cer la expe­rien­cia glo­bal de nues­tros clien­tes, los estu­dios de NPS tran­sac­cio­nal, así como la com­pa­ra­ti­va con la com­pe­ten­cia. A ello se aña­den fuen­tes adi­cio­na­les for­ma­das por foros de opi­nión, la voz del emplea­do y otros estu­dios ad hoc.

“Por otro lado, con la lle­ga­da de COVID-19”, indi­có Eduar­do Cres­po, “han sur­gi­do retos nue­vos, ya que los cana­les tra­di­cio­na­les no están ope­ra­ti­vos y por tan­to hay que adap­tar el nego­cio en tiem­po real, con emplea­dos tele­tra­ba­jan­do y con modos de inter­ac­ción que han cam­bia­do. Las empre­sas que tenían una pre­sen­cia digi­tal bien tra­ba­ja­da han podi­do seguir ope­ran­do, y otras saben que el futu­ro pasa de for­ma inelu­di­ble por la omni­ca­na­li­dad”.

Y es que para André “el con­fi­na­mien­to ha cam­bia­do bas­tan­te los hábi­tos de tra­ba­jo y de con­su­mo, incre­men­tán­do­se expo­nen­cial­men­te el comer­cio digi­tal. Ade­más, sec­to­res como Ban­ca, Tel­co, Retail e, inclu­so, Ener­gía han aumen­ta­do las inter­ac­cio­nes, como ha ocu­rri­do en la aper­tu­ra de cuen­tas corrien­tes vía Inter­net, con un altí­si­mo volu­men en los tres últi­mos meses”.

Prio­ri­zar la inver­sión en Expe­rien­cia de Clien­te

Casa­no­va seña­ló que “el cálcu­lo de la ren­ta­bi­li­dad de las accio­nes de mejo­ra de la Expe­rien­cia de Clien­te siem­pre ha sido un reto para los direc­ti­vos. Se sus­ten­ta en tres hechos: entre­gar una bue­na expe­rien­cia aumen­ta la fide­li­dad; asi­mis­mo, los clien­tes que más reco­mien­dan, los pro­mo­to­res, com­pran más y mejor; por últi­mo, aque­llos clien­tes que vie­nen por reco­men­da­ción de otro, resul­tan más ren­ta­bles, debi­do a que la com­pa­ñía no ha teni­do que rea­li­zar accio­nes para su cap­ta­ción”.

Para San­tia­go lo más inme­dia­to es la capa­ci­dad de pre­de­cir. “Pro­nos­ti­car el com­por­ta­mien­to del clien­te en sus inter­ac­cio­nes con la empre­sa es la ten­den­cia actual hacia don­de se diri­gen los mode­los de satis­fac­ción basa­dos en Ana­lí­ti­ca Avan­za­da”.