En su reu­nión de resul­ta­dos del ter­cer tri­mes­tre del año pasa­do, el CEO del WPP Group, Mar­tin Sorrell, había lan­za­do la idea de que las con­sul­to­ras ame­na­zan el terreno de su hol­ding como “noti­cias fal­sas”. Aho­ra, el gru­po está con­vo­can­do a gran­des con­sul­to­ras para que se con­so­li­den en una úni­ca enti­dad, Kan­tar Con­sul­ting.

La nue­va uni­dad ten­drá más de 1.000 ana­lis­tas y uni­fi­ca­rá las capa­ci­da­des de mar­ke­ting del con­su­mi­dor con las de shop­per, ven­tas y retail. El con­jun­to inclu­ye a Kan­tar Added Value, Kan­tar Ver­meer, Kan­tar Futu­res y Kan­tar Retail, y las pone bajo el con­trol del CEO glo­bal Phil Smi­ley.

Aun­que está apun­tan­do cla­ra­men­te a una de las mayo­res ame­na­zas com­pe­ti­ti­vas de las agen­cias de hol­ding, Kan­tar Con­sul­ting no está tra­tan­do de igua­lar los resul­ta­dos de las con­sul­to­ras, dijo Beth Ann Kamin­kow, CEO de la uni­dad para Nor­te­amé­ri­ca. “Más que nada, se tra­ta de acre­di­tar la capa­ci­dad que tene­mos den­tro del WPP”, agre­gó la eje­cu­ti­va.

El movi­mien­to debe­ría incre­men­tar el rol de Kan­tar en los pit­ches de nue­vos nego­cios de agen­cia, aña­dió, jugan­do den­tro de la pre­di­lec­ción de Sorrell por la “hori­zon­ta­li­dad”, o atraer más pie­zas den­tro del hol­ding.

Kan­tar Con­sul­ting es la últi­ma de las muchas con­so­li­da­cio­nes del WPP Group, que ha reali­nea­do a las agen­cias digi­ta­les con Wun­der­man y VML duran­te el año pasa­do. Pero el movi­mien­to no está diri­gi­do a eli­mi­nar a miem­bros del staff u ofi­ci­nas, dijo Kamin­kow, quien agre­gó que Kan­tar Con­sul­ting pla­nea con­tra­tar talen­tos adi­cio­na­les y hacer adqui­si­cio­nes. Dijo ade­más que Con­sul­ting es una de las pie­zas de más rápi­do cre­ci­mien­to den­tro del nego­cio de Kan­tar.

Kan­tar tie­ne un lar­go camino por delan­te antes de hacer algu­na mella en las con­sul­to­ras, com­pa­ra­das con lo que estas han hecho en los ser­vi­cios de mar­ke­ting. En gene­ral, Kan­tar (inclu­yen­do los nego­cios no pro­pios de con­sul­to­ría) tie­ne menos de 4.000 millo­nes de dóla­res de ingre­sos glo­ba­les, com­pa­ra­dos con los 2.600 millo­nes a 4.400 millo­nes que los gru­pos de con­sul­to­ras de mar­ke­ting como Deloit­te Digi­tal y Accen­tu­re obtie­nen anual­men­te. Pero Kan­tar Con­sul­ting tie­ne solo 1.000 de los 30.000 emplea­dos de Kan­tar, que están dis­tri­bui­dos des­de las medi­cio­nes de medios al copy tes­ting y otras bús­que­das y tra­ba­jos ana­lí­ti­cos.

Kan­tar es la ter­ce­ra com­pa­ñía mun­dial de bús­que­das, detrás de Niel­sen e IMS Health, según el Gold Report de AMA, pero es tam­bién el úni­co juga­dor en las bús­que­das que desa­rro­lla un nego­cio sus­tan­cial de con­sul­to­ría.

Aun­que Kan­tar le da al WPP más acti­vos de con­sul­to­rías que Omni­com o Inter­pu­blic, el nego­cio que adqui­rió el Publi­cis Grou­pe con Sapient en 2015 es mayor, con alre­de­dor de 4.000 per­so­nas y entre 400 y 500 millo­nes de dóla­res de ingre­sos anua­les, según dijo Brian Wie­ser, de Pivo­tal Research. Pero tie­ne sen­ti­do que el WPP vaya detrás de las con­sul­to­ras, aco­tó Wie­ser. “Los mar­ke­ters están dis­pues­tos a pagar por el tra­ba­jo de trans­for­ma­ción de los nego­cios. Las agen­cias están cla­ra­men­te hacien­do algo de ese tra­ba­jo, y esta pare­ce ser la opor­tu­ni­dad de que hagan toda­vía más”.