Briefing de publicidad (modelo)

Briefing: Documento que contiene las instrucciones que un anunciante da a una agencia para que prepare una campaña de publicidad. Es un resumen operativo del plan de marketing y la herramienta de trabajo de la agencia, por lo que ha de ser un documento claro, breve y por escrito. El briefing debe incluir la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales de la marca/producto y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.

Un modelo de Briefing muy completo:

1. LA EMPRESA

1.1. ¿Quién es el anunciante?

1.1.1. Biografía de la empresa
1.1.2. Contactos y responsabilidades

2. LA OFERTA

2.1. ¿Qué es lo que se vende?

2.1.1. Rasgos/características del producto
2.1.2. El precio
2.1.3. Canales de distribución
2.1.4. Antecedentes publicitarios
2.1.5. Atributos/Personalidad de la marca

3. EL MERCADO

3.1. ¿Cuál es la situación del mercado?

3.1.1 Competencia (directa e indirecta)
3.1.2. Tendencias

3.2. ¿A quién se dirige?

3.2.1. Público objetivo o Target Group

3.2.1.1. ¿Qué hace y piensa el target?

• Perfil del consumidor
• Motivaciones de compra
• Hábitos (de compra, uso…)
• Su percepción de la marca/producto

4. LA ESTRATEGIA

4.1. ¿Por qué se hace la publicidad?

4.1.1. Objetivos de Marketing
4.1.2. Objetivos de comunicación del proyecto

4.1.2.1. ¿Qué debería pensar y hacer el consumidor después?

• Respuesta deseada del consumidor

4.1.3. ¿Qué se puede decir para conseguir los objetivos y qué es lo más persuasivo?

• Beneficio(s) del producto
• USP o Ventaja diferencial
• Posicionamiento

4.1.4. ¿Por qué creerlo?

• Reason Why

4.1.5. ¿Cuáles son las bases?

• Madatories
• Medios recomendados
• El tono
• Timing/Periodo
• Presupuesto

Belén Ávila Rodríguez de Mier

Las dos fichas siguientes cambian el contenido a continuación.

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Belén Ávila Rodríguez de Mier

Belén Ávila es coach de comunicación, licenciada en publicidad y relaciones públicas, master en dirección comercial y marketing y doctor en sociología. Desde 1986 ha desempeñado puestos de alta responsabilidad en el área de planificación de medios en agencias y empresas multinacionales. Es profesora asociada del Master Comunicacion y Publicidad en ESIC, del MBA Técnicas de Comunicación Eficaz en la Escuela de Negocios ITAE, de Innove Institute Business School IIBS y de la Escuela Superior de Publicidad ESP.

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