Por Anto­nio Mar­tí­nez

En este últi­mo año, cuan­do los clien­tes me lla­ma­ban para rea­li­zar accio­nes de mar­ke­ting, por nor­ma gene­ral solían pedir tra­ba­jo en redes socia­les o hacer lan­za­mien­tos de e‑mails masi­vos, no cam­pa­ñas de e‑mail mar­ke­ting. La úni­ca cosa que tenían cla­ro es que que­rían ven­der más o con­se­guir nue­vos clien­tes, y aso­cian este tipo de accio­nes a este resul­ta­do por­que alguien de su entorno tie­ne un Face­book con muchos segui­do­res o reci­be muchos e‑mails con publi­ci­dad.

Una vez que el clien­te nos ha con­ta­do a qué se dedi­ca su empre­sa, cuá­les son sus pro­duc­tos y quién es su clien­te obje­ti­vo, tene­mos que expli­car­le para qué sir­ven las accio­nes de mar­ke­ting. Cuá­les son para posi­cio­na­mien­to de ima­gen y mar­ca, cuá­les son para cap­ta­ción de clien­tes y qué resul­ta­dos con­se­gui­rá. Una vez que el clien­te ha enten­di­do qué fun­ción tie­nen las dife­ren­tes accio­nes, tene­mos que defi­nir y expli­car cómo se ponen en mar­cha para con­se­guir cubrir las nece­si­da­des del clien­te.

Para esto lo pri­me­ro que tene­mos que expli­car­le, es que nece­si­ta­mos hacer­nos una guía, un plan estra­té­gi­co gene­ral, ya que este nos ayu­da­rá a defi­nir nues­tro obje­ti­vo, nos dirá qué accio­nes tene­mos que rea­li­zar, qué perio­di­ci­dad deben tener las accio­nes y qué men­sa­jes tene­mos que trans­mi­tir. Para rea­li­zar este plan estra­té­gi­co empe­za­re­mos por ana­li­zar la empre­sa inter­na­men­te defi­nien­do un DAFO (debi­li­da­des, ame­na­zas, for­ta­le­zas y opor­tu­ni­da­des). A tra­vés de este aná­li­sis interno y externo de la empre­sa vere­mos qué debi­li­da­des tene­mos que rec­ti­fi­car o com­pen­sar con las for­ta­le­zas que tene­mos como par­te inter­na de la empre­sa, y por par­te exter­na qué ame­na­zas exis­ten para rec­ti­fi­car­las o com­pen­sar­las con las opor­tu­ni­da­des exis­ten­tes.

El paso siguien­te con­sis­te en rea­li­zar un DAFO cru­za­do, al cual se le da una valo­ra­ción a cada pun­to y en el momen­to de cru­zar­lo nos indi­ca­rá cua­les son los pun­tos débi­les y pun­tos fuer­tes de la com­pa­ñía. Esta valo­ra­ción del DAFO cru­za­do nos indi­ca­rá qué tipo de estra­te­gia debe­mos rea­li­zar, bien sea una estra­te­gia defen­si­va, de super­vi­ven­cia, ofen­si­va o bien adap­ta­ti­va.

Una vez que hemos expli­ca­do al clien­te este aná­li­sis de su com­pa­ñía, se le expo­ne cómo se defi­ne en cada tipo de estra­te­gia las accio­nes de mar­ke­ting que se deben rea­li­zar para corre­gir o con­se­guir los obje­ti­vos que se han mar­ca­do al prin­ci­pio. Tene­mos que tener en cuen­ta que un plan estra­té­gi­co no es un docu­men­to rígi­do que se desa­rro­lla el pri­mer día y no se modi­fi­ca has­ta su actua­li­za­ción. Es un docu­men­to vivo, el cual nos dará una serie de pau­tas a seguir para con­se­guir los hitos mar­ca­dos; sin embar­go, duran­te el desa­rro­llo de esas accio­nes deta­lla­das en el docu­men­to, se pue­den cam­biar, mejo­rar o eli­mi­nar en fun­ción del éxi­to obte­ni­do en la eje­cu­ción de esa acción. Para esto se tie­ne que pre­ver una revi­sión del docu­men­to tri­mes­tral, como míni­mo, para rea­li­zar las correc­cio­nes opor­tu­nas y seguir con fle­xi­bi­li­dad y efi­ca­cia. Sin estas revi­sio­nes, ten­dría­mos el ries­go de pér­di­da eco­nó­mi­ca y des­via­ción en la con­se­cu­ción del obje­ti­vo.

Cuan­do ya tene­mos el lis­ta­do de accio­nes que debe­mos rea­li­zar y cada cuán­to tiem­po debe­mos hacer­las, debe­mos valo­rar estas accio­nes en el tiem­po, para que ten­ga­mos una visión gene­ral de la inver­sión que debe­ría­mos hacer para con­se­guir los obje­ti­vos mar­ca­dos para ese perio­do esti­pu­la­do.

Por últi­mo, pero es un dato fun­da­men­tal, debe­mos saber el pre­su­pues­to de que dis­po­ne el clien­te para inver­sión en accio­nes de mar­ke­ting, ya que pocos clien­tes o nin­guno, tie­ne pre­su­pues­to asig­na­do a mar­ke­ting para la rea­li­za­ción de todas las accio­nes. Con el pre­su­pues­to asig­na­do, lo que se hace es una valo­ra­ción de las prin­ci­pa­les accio­nes a rea­li­zar para que se ajus­ten a la inver­sión asig­na­da y nos ayu­den a con­se­guir el obje­ti­vo mar­ca­do. Según la con­se­cu­ción de obje­ti­vos que se va rea­li­zan­do el clien­te pue­de ir asig­nan­do más recur­sos eco­nó­mi­cos a esta par­ti­da para ir aumen­tan­do las accio­nes de mar­ke­ting.

¿Qué ven­ta­jas tie­ne el rea­li­zar una estra­te­gia?

El rea­li­zar una estra­te­gia es fun­da­men­tal si quie­res que las accio­nes que ten­gas que desa­rro­llar para con­se­guir tus obje­ti­vos lle­guen a buen puer­to. ¿Por qué ten­go que hacer esta estra­te­gia si ya sabe­mos qué accio­nes ten­go que hacer y ya sé cuál es mi públi­co?

Aun­que uno sepa quién es el públi­co obje­ti­vo, dón­de está y qué acción tene­mos que hacer para lle­gar a él, debe­mos tener cla­ro antes de empe­zar la par­te inter­na y la par­te exter­na. El hacer una estra­te­gia es rea­li­zar un pre­vio y cons­tan­te aná­li­sis de empre­sa en todos sus aspec­tos (redes socia­les, comu­ni­ca­ción, mar­ke­ting, etc.). Eso supo­ne un docu­men­to físi­co, no sólo decir que lo sabe­mos y lo tene­mos en la cabe­za, ya que cuan­do uno está tra­ba­jan­do con el día a día, nos per­mi­te seguir pau­tas sóli­das y evi­tar esco­llos.

Tener una guía de lo que que­re­mos con­se­guir y cómo lo vamos a rea­li­zar nos evi­ta­rá muchos cos­tes inne­ce­sa­rios y la con­se­cu­ción de esos obje­ti­vos de for­ma más rápi­da y efi­caz.