Por Fer­nan­do Fomi­na­ya – Noer­gia

Mi ami­go Pedro, el más escép­ti­co y des­creí­do, con­des­cien­de últi­ma­men­te con que estar en las redes socia­les es una nece­si­dad para las empre­sas. “Pero sólo las que van al con­su­mi­dor final, ¿eh?”, dice, mien­tras depo­si­ta su caña con dos dedos en la barra del bar. “Para el res­to es per­der el tiem­po”, ase­ve­ra con cier­ta sufi­cien­cia.

De camino a casa me entre­ten­go hacien­do bai­lar la pre­gun­ta que a tan­tos ocu­pa sobre el filo de la nava­ja de la razón: ¿deben las empre­sas que ven­den a otras empre­sas (busi­ness to busi­ness B2B) olvi­dar­se de las redes socia­les, sumi­de­ro de tiem­po y recur­sos, y dedi­car sus esfuer­zos a algo más pro­duc­ti­vo? Y se me ocu­rre esto:

1. Hay una evi­den­cia, que es que cual­quier empre­sa tie­ne que dar­se a cono­cer. Antes se hacía apa­re­cien­do en las pági­nas ama­ri­llas, Kom­pass y otros direc­to­rios gene­ra­lis­tas y sec­to­ria­les. Hoy las deci­sio­nes de com­pra se toman delan­te del PC y, para ser encon­tra­dos y ele­gi­dos, hay que estar en inter­net. Por un lado, para apa­re­cer en las bús­que­das hay que tener una posi­ción fuer­te en los bus­ca­do­res; por otro, para con­ven­cer al com­pra­dor se debe dis­po­ner de exce­len­te infor­ma­ción de deta­lle de pro­duc­tos. Tan­to el posi­cio­na­mien­to como la docu­men­ta­ción de pro­duc­to se logra gene­ran­do con­te­ni­dos de cali­dad de con­ti­nuo y dán­do­los a cono­cer. Y esto últi­mo se logra de la mane­ra más efi­cien­te con redes socia­les que diri­gen visi­tan­tes al por­tal o blog de la empre­sa. Ade­más, todo apun­ta a que el posi­cio­na­mien­to en bus­ca­do­res va a ir de la mano de lo social, para eso el bus­ca­dor Bing se ha alia­do con Face­book y Goo­gle ha estre­na­do su botón +1. Cuan­to más se hable de una mar­ca o pro­duc­to en las redes socia­les, más arri­ba apa­re­ce­rá en bus­ca­do­res. Rela­cio­na­do con esto, una posi­ción sóli­da en bus­ca­do­res garan­ti­za que nadie pue­da ata­car tu mar­ca con faci­li­dad (la típi­ca entra­da “X es una esta­fa” que encuen­tras en pri­me­ra pági­na de resul­ta­dos cuan­do bus­cas la mar­ca “X” ).
2. Para ven­der, muchas veces no bas­ta un con­tac­to per­so­nal con un posi­ble com­pra­dor. Hay que dar­le varios “toques”, recor­dar que esta­mos ahí, que sabe­mos de lo suyo, que no nos olvi­de. Un correo elec­tró­ni­co con refe­ren­cias per­so­na­li­za­das a entra­das de nues­tro blog o cuen­ta Face­book pue­de ayu­dar más que la típi­ca serie de lla­ma­das “intere­sán­do­nos por su deci­sión”.
3. Vamos hacia una eco­no­mía del cono­ci­mien­to. Los gran­des pro­yec­tos son com­ple­jos y una sola empre­sa es cada vez más raro que los pue­da aco­me­ter sola. La ten­den­cia es aso­ciar­se con espe­cia­lis­tas que com­ple­men­ten nues­tro cono­ci­mien­to. Estos espe­cia­lis­tas muchas veces son micro­em­pre­sas de nicho que se dan a cono­cer a sus poten­cia­les clien­tes a tra­vés de Twit­ter o Lin­ke­dIn. Cuan­to mayor sea la pre­sen­cia de una empre­sa en estas redes socia­les, más y mejo­res socios de este tipo podrá cono­cer y cap­tar.
4. Lue­go está la ima­gen inter­na. El emplea­do medio pasa 8 h delan­te de un orde­na­dor y sus amis­ta­des pue­den estar en cual­quier lugar del glo­bo. El orgu­llo cor­po­ra­ti­vo es pro­ba­ble que, a día de hoy, ya pase más por una bue­na pre­sen­cia en las redes que por una mag­ní­fi­ca sede social. Nues­tros ami­gos andan por el uni­ver­so mun­do y no vie­nen ya a tomar café a la ofi­ci­na. En cam­bio, es prác­ti­ca­men­te segu­ro que visi­ta­rán o segui­rán, de una u otra mane­ra, a nues­tra empre­sa en su por­tal y cuen­tas socia­les. Un emplea­do ali­nea­do con­si­gue pro­yec­tos entre sus con­tac­tos. Actual­men­te el inter­cam­bio de infor­ma­ción con éstos se rea­li­za en gran par­te en Lin­ke­dIn, Twit­ter o inclu­so en redes “de ocio” como Face­book. Si ese es el medio de nues­tros emplea­dos, debe­re­mos estar tam­bién como empre­sa.
5. Las mejo­res empre­sas están reclu­tan­do pro­fe­sio­na­les en pla­ta­for­mas como Lin­ke­dIn, Xing o, inclu­so, en sus pro­pios blogs. Quien quie­ra talen­to, debe­rá estar ahí y, de paso, se aho­rra­rá estu­diar­se los 990 CVs que le han lle­ga­do para su últi­ma vacan­te por­que ten­drá pocos, pero per­fec­ta­men­te ajus­ta­dos a lo que bus­ca. Otra razón pro social media.
6. Has­ta aquí cin­co argu­men­tos que creo que debe­rían hacer refle­xio­nar a cual­quier empre­sa que crea que las redes socia­les no son para ella. ¿Se os ocu­rre alguno más para atra­gan­tar­le la pró­xi­ma cer­ve­za a mi ami­go Pedro?

Fer­nan­do Fomi­na­ya