José Ramón Luna Cer­dán

En muchas oca­sio­nes, cuan­do hablo con per­so­nas que se dedi­can a acti­vi­da­des comer­cia­les en dis­tin­tos ámbi­tos, sec­to­res y posi­cio­nes, obser­vo cier­ta con­fu­sión entre los tér­mi­nos “Ven­der” y “Nego­ciar”. Muchos ven­de­do­res me comen­tan cosas como “me paso el día nego­cian­do” o “qué difí­cil es nego­ciar con los clien­tes”.

Aun­que resul­ta habi­tual que cuan­do se cie­rra una ven­ta se haya pro­du­ci­do una nego­cia­ción, la reali­dad es que en gran par­te de los casos, cuan­do esta­mos delan­te de un clien­te poten­cial no nego­cia­mos nada. Ven­de­mos.

Para que se pro­duz­ca una nego­cia­ción, se tie­nen que dar una serie de pre­mi­sas que, bajo mi pun­to de vis­ta no se cum­plen en todas las entre­vis­tas con clien­tes. He selec­cio­na­do cua­tro de ellas.

• Para que haya nego­cia­ción tie­ne que haber inte­rés en lle­gar a un acuer­do por ambas par­tes.
• Nego­ciar impli­ca inter­cam­biar, no ceder. Es decir, yo te doy una deter­mi­na­da ven­ta­ja y tú me das algo a cam­bio.
• Nego­ciar impli­ca que ambas par­tes pue­den estar mejor que si solu­cio­na­ran sus asun­tos en soli­ta­rio.
• Para que haya nego­cia­ción, ambas par­tes deben tener un poder simi­lar. “Yo ten­go algo que tú quie­res y tú tie­nes algo que yo quie­ro”.

¿Crees que tus clien­tes tie­nen siem­pre inte­rés en lle­gar a un acuer­do con­ti­go? La ver­dad es que, en muchos casos, ni siquie­ra se mues­tran favo­ra­bles a con­ce­der­te dema­sia­do tiem­po para la entre­vis­ta. La reali­dad es que, lo más habi­tual es que el clien­te no ten­ga inte­rés en tu ofer­ta al ini­cio de la entre­vis­ta. Por tan­to, has­ta que no con­si­gues que diga “vaya, pue­de ser intere­san­te esta opción”, no esta­rás en situa­ción de nego­cia­ción. Estás ven­dien­do, cap­tan­do el inte­rés, no nego­cian­do.

Por otra par­te, cuan­do apli­cas des­cuen­tos, faci­li­tas las for­mas de pago o con­ce­des algún ele­men­to adi­cio­nal en tu ofer­ta sin que el clien­te te ten­ga que dar nada a cam­bio (un mayor pedi­do, refe­ren­cias de ter­ce­ros, un plan a lar­go pla­zo, etc.), tam­po­co estás nego­cian­do. ¿Te ha pasa­do algu­na vez? En nego­cia­ción se dice habi­tual­men­te “nun­ca se cede, siem­pre se inter­cam­bia”.

Otra cues­tión. ¿Crees que el clien­te es cons­cien­te de que esta­rá mejor con­ti­go que sin ti? No has­ta que no hayas cap­ta­do su inte­rés y hayas argu­men­ta­do a tra­vés de bene­fi­cios tus pro­duc­tos y tus ser­vi­cios. Por tan­to, has­ta que con­si­gas este efec­to en el clien­te, no estás nego­cian­do.

Por últi­mo, ¿cómo es tu poder delan­te de tu clien­te? ¿Estás en todo momen­to en igual­dad de con­di­cio­nes con él? Tú sabes que, al comien­zo de la rela­ción con un clien­te, al comien­zo de las entre­vis­tas de ven­tas, el clien­te está en una situa­ción de ven­ta­ja. Tú quie­res lle­gar a un acuer­do y él cree toda­vía que no. Solo cuan­do el inte­rés y el deseo de com­prar apa­re­cen en la men­te del clien­te te situa­rás en una posi­ción de igual a igual que te per­mi­ti­rá nego­ciar.

Por tan­to, mi opi­nión es que ven­der no es nego­ciar. Más exac­to sería decir que la nego­cia­ción es par­te del pro­ce­so de ven­ta. Una par­te que tie­ne lugar cuan­do has con­se­gui­do gene­rar inte­rés en el clien­te y has demos­tra­do los bene­fi­cios que este obtie­ne con tus pro­duc­tos y ser­vi­cios. Ven­der es todo lo que haces para cap­tar el inte­rés y pro­vo­car el deseo del clien­te, y la nego­cia­ción es la últi­ma fase de la ven­ta. Aque­lla en la que se fijan las con­di­cio­nes fina­les del pedi­do o con­tra­to y que cuen­ta ya con la inten­ción de ambas par­tes, clien­te y ven­de­dor, de lle­gar a un acuer­do mutuo.

¡Feli­ces nego­cia­cio­nes!