Por Javier Sal­ga­do

Las imá­ge­nes de un pasa­je­ro de Uni­ted Air­li­nes (UA) sien­do expul­sa­do vio­len­ta­men­te de un vue­lo de la com­pa­ñía para solu­cio­nar sus pro­ble­mas de over­boo­king han dado la vuel­ta al mun­do a tra­vés de las redes socia­les. La aero­lí­nea, que ha esta­do en el ojo del hura­cán duran­te los últi­mos años en varias oca­sio­nes por moti­vos de diver­sa índo­le, pare­ce no haber extraí­do nin­gu­na lec­ción de las cri­sis sufri­das a lo lar­go de su his­to­ria recien­te.

La pri­me­ra, que todo clien­te mere­ce un tra­to res­pe­tuo­so, jus­to lo con­tra­rio del que se dis­pen­sa al via­je­ro asiá­ti­co que apa­re­ce en el vídeo. Al pare­cer, UA qui­so resol­ver el exce­so de reser­vas de su vue­lo Chica­go-Louis­vi­lle ofre­cien­do una com­pen­sa­ción eco­nó­mi­ca a los via­je­ros que deci­die­ran de for­ma volun­ta­ria no tomar su vue­lo.

A fal­ta de volun­ta­rios, Uni­ted uti­li­zó un pro­gra­ma infor­má­ti­co para deter­mi­nar alea­to­ria­men­te qué per­so­nas debían que­dar­se en tie­rra. Fue enton­ces cuan­do el pasa­je­ro en cues­tión deci­dió no aban­do­nar la aero­na­ve y fue saca­do de ella lite­ral­men­te a ras­tras. Lamen­ta­ble esce­na que, por supues­to, fue gra­ba­da por otros clien­tes que no tar­da­ron en col­gar­la en las redes socia­les, don­de se con­vir­tió en viral en cues­tión de minu­tos. En las imá­ge­nes se obser­va al via­je­ro con la cara ensan­gren­ta­da como con­se­cuen­cia del tra­to reci­bi­do. El hecho de que el clien­te fue­ra de ori­gen viet­na­mi­ta ha favo­re­ci­do, ade­más, las acu­sa­cio­nes a la aero­lí­nea por racis­mo.

Si los hechos en sí resul­tan deplo­ra­bles, nada como la actua­ción de Óscar Muñoz, CEO de la com­pa­ñía, para empeo­rar la situa­ción. En su pri­me­ra apa­ri­ción, Muñoz inten­tó jus­ti­fi­car lo ocu­rri­do expli­can­do que el clien­te des­alo­ja­do, de 69 años, “desa­fió al per­so­nal de segu­ri­dad, levan­tó la voz y se negó a cum­plir con las ins­truc­cio­nes de la tri­pu­la­ción”. Evi­den­te­men­te, unas pala­bras tan tor­pes y caren­tes de empa­tía como las suyas gene­ra­ron aún más crí­ti­cas de la opi­nión públi­ca, lo que obli­gó al CEO a vol­ver a pro­nun­ciar­se para pedir dis­cul­pas. Su nue­va inter­ven­ción no fue mucho más afor­tu­na­da que la pri­me­ra. Los ata­ques por el mane­jo de la situa­ción no han hecho más que arre­ciar des­de enton­ces, al igual que las peti­cio­nes de dimi­sión al máxi­mo res­pon­sa­ble de la empre­sa.

El daño cau­sa­do por este suce­so a la repu­tación de Uni­ted Air­li­nes es aún impre­de­ci­ble. Solo 48 horas des­pués de los hechos, las accio­nes de la aero­lí­nea habían per­di­do ya un 4% de su valor en Bol­sa. Lo que sí está cla­ro es que UA tar­da­rá en res­tau­rar su ima­gen, daña­da de for­ma letal en una era como esta, mar­ca­da por una trans­pa­ren­cia sin lími­tes que favo­re­ce la vira­li­dad de con­te­ni­dos e imá­ge­nes como las des­cri­tas aquí.

¿Qué acti­tud hubie­ra teni­do que adop­tar la com­pa­ñía para evi­tar que la cri­sis esca­la­ra de una for­ma tan per­ju­di­cial para su ima­gen?

• En pri­mer lugar, mos­trar com­pa­sión y cer­ca­nía con el pasa­je­ro afec­ta­do, sen­ti­mien­tos anta­gó­ni­cos a los que exhi­bió el CEO de Uni­ted, que cali­fi­có de “beli­ge­ran­te” el com­por­ta­mien­to de su clien­te. Una dis­cul­pa sin­ce­ra y creí­ble era obli­ga­da.
• Hacer acto de con­tri­ción, asu­mien­do res­pon­sa­bi­li­da­des, expli­can­do los moti­vos de lo ocu­rri­do y las medi­das a empren­der para que un suce­so tan lamen­ta­ble no vuel­va a repe­tir­se.
• Uti­li­zar un len­gua­je apro­pia­do, ale­ja­do de los encor­se­ta­dos están­da­res cor­po­ra­ti­vos que solo bus­can dis­fra­zar los hechos en un inten­to inú­til de qui­tar hie­rro al asun­to. En su pri­me­ra decla­ra­ción públi­ca, Óscar Muñoz expli­có que, ante la situa­ción de over­boo­king, el per­so­nal de la aero­lí­nea se vio obli­ga­do a “reaco­mo­dar” a sus pasa­je­ros. Una expre­sión eufe­mís­ti­ca para des­cri­bir el des­alo­jo con vio­len­cia de uno de ellos.

¿Qué debe­rían hacer los accio­nis­tas de Uni­ted Air­li­nes a par­tir de aho­ra?

• Revi­sar sus pro­to­co­los de actua­ción ante casos como este. Aun­que jamás he podi­do enten­der­lo, el over­boo­king es una prác­ti­ca legal. Ante el exce­so se pasa­je­ros, las aero­lí­neas bus­can entre estos a volun­ta­rios que estén dis­pues­tos a dejar libre su pla­za a cam­bio de una com­pen­sa­ción y de ser reubi­ca­dos en otro vue­lo. Pero lo habi­tual es lle­var a cabo esas ges­tio­nes antes del embar­que y no cuan­do los via­je­ros están sen­ta­dos ya en el avión, como hizo Uni­ted en este caso.
• For­mar a sus pro­fe­sio­na­les para que apren­dan la impor­tan­cia de una ópti­ma aten­ción al clien­te y de no per­mi­tir que se uti­li­cen en sus aero­na­ves tác­ti­cas tan expe­di­ti­vas como las des­cri­tas. Algo que, sin duda, aún no han apren­di­do.
• Ana­li­zar seria­men­te el futu­ro de su CEO, al que qui­zás debe­rían “reaco­mo­dar” en otra posi­ción más acor­de con sus apti­tu­des. Para ser el máxi­mo eje­cu­ti­vo de una com­pa­ñía y su prin­ci­pal por­ta­voz se requie­ren unas cua­li­da­des de las que cla­ra­men­te care­ce Muñoz, quien, para­dó­ji­ca­men­te, fue ele­gi­do recien­te­men­te por PRWeek “comu­ni­ca­dor del año”. Igno­ro qué valo­res apre­ció esta publi­ca­ción para otor­gar­le seme­jan­te dis­tin­ción.

Javier Sal­ga­do Der­qui
Mana­ging Direc­tor USA en ATRE­VIA
Exper­to en Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Comu­ni­ca­ción de Cri­sis
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