Como otras gran­des mar­cas de cui­da­do per­so­nal, Uni­le­ver enfren­ta la cre­cien­te com­pe­ten­cia de start-ups que mues­tran un pac­ka­ging más modes­to, gran­des pre­cios y el apo­yo de influen­cers en los medios socia­les. Por eso, el gigan­te de la belle­za se pro­pu­so ven­cer­las al unir­se a ellas (en cier­ta medi­da) con el lan­za­mien­to dis­cre­to del pro­duc­to para el cui­da­do del cabe­llo Evaus, a tra­vés de un puña­do de blog­gers de la moda. Evaus no es otra cosa que Sua­ve escri­to al revés.

Y el pro­duc­to que está en el inte­rior del des­vaí­do pac­ka­ging es el mis­mo que Uni­le­ver ven­de como Sua­ve en Wal­mart. Pero el gru­po de influen­cers con­vo­ca­dos para la cam­pa­ña por la agen­cia digi­tal Carrot, que empe­zó a tra­ba­jar con Sua­ve el año pasa­do, no sabía nada de esta tra­ma. Carrot dejó que esos influen­cers pro­ba­ran Evaus duran­te dos sema­nas, y lue­go los invi­tó a un estu­dio antes de reve­lar la ver­dad. Ellos se vie­ron impac­ta­dos al des­cu­brir que habían sido uti­li­za­dos por una mar­ca masi­va del mer­ca­do a la que ellos y sus esti­lis­tas habrían recha­za­do de plano si hubie­sen cono­ci­do la ver­dad de ante­mano.

“Yo usé este pro­duc­to duran­te diez días”, dijo la blog­ger Kath­leen Har­per en el vídeo, antes de la reve­la­ción. “Yo diría que fue un modi­fi­ca­dor del jue­go”. Agre­gó que su esti­lis­ta nun­ca reco­mien­da algo que se ven­de en un comer­cio masi­vo.

“Es afi­la­do, es moderno y lus­tro­so”, dijo Vian­nie Bell, otro blog­ger de moda.

“Noso­tros halla­mos que sie­te de cada diez muje­res pien­san que las mar­cas de mayor pre­cio son más con­fia­bles”, reve­ló Jen Brem­ner, direc­to­ra de mar­ke­ting de Sua­ve. “Esa fue la ins­pi­ra­ción. Que­ría­mos dejar de lado las eti­que­tas y con­ver­tir a los escép­ti­cos”. Agre­gó que “nin­gún influen­cer fue daña­do en la rea­li­za­ción del vídeo”, y agre­gó que todos acep­ta­ron de buen modo el tru­co.

El estu­dio de Uni­le­ver reve­ló, de paso, que el 90% de las muje­res millen­nials habrían com­pra­do pro­duc­tos para el cabe­llo de pre­cio menor si no tuvie­ran que sacri­fi­car en la cali­dad. Así, Sua­ve está vin­cu­lan­do este vídeo a una cam­pa­ña de rela­cio­nes públi­cas rea­li­za­da por Edel­man en la que ofre­ce ase­so­ría finan­cie­ra a los millen­nials en el aho­rro de dine­ro, inclu­yen­do, por supues­to, com­prar sham­poos más bara­tos pero igual­men­te efec­ti­vos.

Sua­ve está cer­ca del piso infe­rior en la esca­le­ra de pre­cios de los pro­duc­tos de belle­za. Has­ta su simi­lar Tre­sem­me, de pre­cio razo­na­ble y gran cre­ci­mien­to, está ubi­ca­da un poco más alta en algu­nos casos, y otras mar­cas de Uni­le­ver como Dove, Clear, Tigi, Bed Head y Living Proof ocu­pan espa­cios de pre­cios más altos. El últi­mo, con un pac­ka­ging dis­cre­to aun­que no como Evaus, se ven­de a 59 dóla­res, el equi­va­len­te a diez veces el pre­cio por onza de Sua­ve en Wal­mart.

Aho­ra bien, ¿no está preo­cu­pa­da Brem­ner de cani­ba­li­zar a la com­pe­ten­cia inter­na de la com­pa­ñía? “Nues­tra mar­ca está dise­ña­da para un pro­pó­si­to dife­ren­te que todas las otras de Uni­le­ver”, dijo la eje­cu­ti­va. “Así que no esta­mos dema­sia­do preo­cu­pa­dos”.

Aña­dió que Carrot creó a Evaus con un pac­ka­ging bási­co (lo que se deno­mi­na un ‘stock pac­ka­ging’), “y esto no tomó dema­sia­do tiem­po”.

Por cier­to, ade­más de ser más caro, Evaus tie­ne otra ven­ta­ja sobre Sua­ve: la nove­dad. Una encues­ta rápi­da rea­li­za­da por la fir­ma CivicS­cien­ce detec­tó que la leal­tad de mar­ca sigue cayen­do de a poco entre los millen­nials, el 78% de los cua­les dijo en el últi­mo tri­mes­tre que tien­den a ser “algo lea­les” con sus mar­cas favo­ri­tas, por deba­jo del 84% de tres años atrás, y 12 pun­tos menos que la tasa de leal­tad regis­tra­da entre los baby boo­mers.