Uni­le­ver ha deci­di­do lle­var una línea publi­ci­ta­ria con­se­cuen­te con su ima­gen y valo­res, así que deja­rá de inver­tir en publi­ci­dad en pla­ta­for­mas digi­ta­les que “fomen­tan la divi­sión en la socie­dad o fallan en pro­te­ger a los niños”, según pla­nea anun­ciar el CMO Keith Weed en la pró­xi­ma reu­nión anual del IAB de Palm Desert, Cali­for­nia.

El movi­mien­to toma a la indus­tria en medio de un deba­te sobre cómo apa­re­cen los avi­sos al lado de otros men­sa­jes no desea­dos, y repre­sen­ta un mayor esfuer­zo de un gran mar­ke­ter para refor­mu­lar a los medios socia­les. Tam­bién cons­ti­tu­ye un cam­bio de tono por par­te del pro­pio Weed, quien el año pasa­do ha juga­do el papel de “buen poli­cía” fren­te al brand offi­cer de su rival Proc­ter & Gam­ble Marc Prit­chard sobre los temas de con­fia­bi­li­dad digi­tal.

Prit­chard, hace algo más de un año ame­na­zó con cor­tar las inver­sio­nes del mayor anun­cian­te del mun­do en pla­ta­for­mas digi­ta­les que no brin­den segu­ri­dad a las mar­cas o pro­vean veri­fi­ca­cio­nes acre­di­ta­das por audien­cias de ter­ce­ras par­tes. Al citar el pro­gre­so de la indus­tria, Prit­chard no siguió ade­lan­te con la ame­na­za, aun­que P&G per­ma­ne­ce fue­ra de You­Tu­be has­ta que no encuen­tre en ese sitio mejo­ras en la segu­ri­dad de mar­ca.

En una serie de dis­cur­sos des­de enton­ces, Weed dijo que Uni­le­ver no cor­tó las inver­sio­nes en You­Tu­be y que pre­fe­ría acor­dar pri­va­da­men­te los temas de res­pon­sa­bi­li­dad en lugar de cas­ti­gar a las pla­ta­for­mas públi­ca­men­te, aun­que él tam­bién haya veni­do recla­man­do por mayor res­pon­sa­bi­li­dad. No obs­tan­te, con el dis­cur­so en el IAB, Weed se incli­na­rá por usar el poder de com­pras del segun­do anun­cian­te mun­dial.

En un comu­ni­ca­do pre­vio a su speech, Weed dijo: “Uni­le­ver nece­si­ta que sus con­su­mi­do­res ten­gan con­fian­za en nues­tras mar­cas. No pode­mos hacer algo que dañe esa con­fian­za, inclu­yen­do la elec­ción de cana­les y pla­ta­for­mas que uti­li­za­mos. Por eso, 2018 es el año en que los medios socia­les debe­rán recu­pe­rar esa con­fian­za”.

Weed y Uni­le­ver no men­cio­na­ron nom­bres en el anti­ci­po de sus men­sa­jes, pero la mayor par­te de las pla­ta­for­mas socia­les, con la posi­ble excep­ción de Pin­te­rest, han sido ata­ca­dos duran­te el año pasa­do por cues­tio­nes de divi­sión social y segu­ri­dad infan­til.

Face­book, Twit­ter y Goo­gle, por ejem­plo, han sido el foco de requi­si­to­rias del Con­gre­so sobre cómo agen­tes rusos pue­den haber uti­li­za­do sus pla­ta­for­mas para com­prar avi­sos o difun­dir noti­cias fal­sas duran­te la cam­pa­ña elec­to­ral de 2016, a menu­do para avi­var las lla­mas de la divi­sión en cues­tio­nes de raza, reli­gión, géne­ros y pre­fe­ren­cia sexual.

Weed pla­nea citar una inves­ti­ga­ción que mues­tra que la con­fian­za en los medios socia­les está en su pun­to más bajo en todo el mun­do “a raíz de una per­ci­bi­da fal­ta de foco de las com­pa­ñías tec­no­ló­gi­cas por dete­ner las con­duc­tas y mate­ria­les ile­ga­les, no éti­cos y extre­mis­tas en sus pla­ta­for­mas”, mani­fes­tó Uni­le­ver.

Ade­más de la divi­sión social y la segu­ri­dad infan­til, el men­sa­je de Weed cubri­rá la inten­ción de Uni­le­ver de “solo tra­ba­jar con orga­ni­za­cio­nes que estén com­pro­me­ti­das en crear una mejor infra­es­truc­tu­ra digi­tal, tales como ali­near­se alre­de­dor de un sis­te­ma de medi­cio­nes y mejo­rar la expe­rien­cia del con­su­mi­dor”.

Tam­bién alu­di­rá a una nue­va aso­cia­ción entre Uni­le­ver e IBM para pilo­tar una tec­no­lo­gía de blo­queo para la publi­ci­dad “que ten­ga el poten­cial de redu­cir drás­ti­ca­men­te el frau­de al regis­trar cómo se com­pran, entre­gan e inter­ac­túan los medios con las audien­cias-obje­ti­vo”.