Con 27 años de tra­yec­to­ria, Ulta Beauty posee más de 1.000 loca­les de ven­ta al públi­co y enfren­ta a duros riva­les en el mar­ke­ting de los cos­mé­ti­cos, de modo que, con McCann NY al fren­te de su crea­ti­vi­dad, la mar­ca de belle­za va a reno­var a fon­do su mar­ke­ting para atraer a más con­su­mi­do­res lea­les.

El pano­ra­ma de los pro­duc­tos de belle­za se ha tor­na­do más com­pe­ti­ti­vo que nun­ca: la sema­na pasa­da, Spo­tify sor­pren­dió a más de uno cuan­do empe­zó a ven­der lápi­ces labia­les, pero hay tam­bién masi­vas opor­tu­ni­da­des para los retai­lers de belle­za de per­so­na­li­zar sus pro­duc­tos y ofre­cer vir­tual auxi­lio con cos­mé­ti­cos. Esto es lo que Boling­brook, el ven­de­dor de cos­mé­ti­cos mar­ca Ulta Beauty con sede en Illi­nois, va a hacer des­pués de reno­var su mar­ke­ting con nue­vas rela­cio­nes de agen­cia, en un inten­to por atraer más con­su­mi­do­res lea­les.

En julio, des­pués de lan­zar pedi­dos de pro­pues­tas tan­to para su cuen­ta crea­ti­va como de medios, Ulta eli­gió a McCann New York para el mane­jo de la crea­ti­vi­dad, y a Mediahub, de Mullen­Lo­we, para los tra­ba­jos de medios. La mar­ca ante­rior­men­te tra­ba­ja­ba con Mullen­Lo­we en la crea­ti­vi­dad y Mediahub en medios, pero la nue­va rela­ción inclui­rá una estra­te­gia revi­sa­da y un equi­po.

“Ellas son poten­cias crea­ti­vas: entien­den la cons­truc­ción de la mar­ca des­de un nivel ver­da­de­ra­men­te emo­cio­nal, y ambas tie­nen a lo digi­tal y lo social en sus cora­zo­nes”, dijo She­lley Haus, quien se unió a Ulta como vice­pre­si­den­ta senior de brand mar­ke­ting tres años atrás. “Que­re­mos com­ple­tar esta trans­for­ma­ción para ase­gu­rar­nos de que esta­mos alcan­zan­do a los entu­sias­tas de nues­tras mar­cas en una for­ma que se conec­ta con ellos como nin­gu­na otra”.

Ulta está enfren­tan­do nue­vos riva­les más allá de Sepho­ra. Por ejem­plo, Ama­zon está abrién­do­se camino en el espa­cio de los cos­mé­ti­cos, y ha esta­do en con­ver­sa­cio­nes con el pres­ti­gio­so mino­ris­ta Vio­let Grey, según cier­tas fuen­tes.

Para el segun­do tri­mes­tre, Ulta infor­mó un aumen­to del 21% en ingre­sos sobre el mis­mo perío­do del año ante­rior, has­ta lle­gar a 1.300 millo­nes de dóla­res, jun­to con un sal­to en los bene­fi­cios del 27% para tota­li­zar 114 millo­nes. Las ven­tas com­pa­ra­bles cre­cie­ron un 12% en el perío­do.

“El gran pro­gra­ma de leal­tad de Ulta es una gran ven­ta­ja de la mar­ca para el cor­to y lar­go pla­zo”, escri­bió Oli­ver Chen, ana­lis­ta de retail de Cowen, en un repor­te recien­te sobre el tema.

“Para nues­tro pun­to de vis­ta, Ulta Beauty es una mar­ca que tie­ne un enor­me papel que desem­pe­ñar en la cul­tu­ra de hoy”, dijo Devi­ka Bul­chan­da­ni, pre­si­den­ta de McCann New York. “La cate­go­ría de belle­za está nece­si­tan­do un ver­da­de­ro dis­rup­tor que no sólo pue­da desa­fiar el sta­tus quo, sino tam­bién una voz de opti­mis­mo y posi­bi­li­dad para jóve­nes muje­res y hom­bres en Esta­dos Uni­dos”.

Haus dijo que los cam­bios de mar­ke­ting inclui­rán una nue­va cam­pa­ña crea­ti­va foca­li­za­da en lo digi­tal y lo social, ade­más de esfuer­zos más per­so­na­li­za­dos para con­se­guir data de sus con­su­mi­do­res. Aun­que Ulta man­ten­drá el mis­mo pre­su­pues­to del año pasa­do, con apro­xi­ma­da­men­te 50,5 millo­nes en medios audi­ta­dos de Esta­dos Uni­dos, según Kan­tar Media está evo­lu­cio­nan­do en su media mix para ser menos depen­dien­te de los cana­les tra­di­cio­na­les como la grá­fi­ca y pon­drá más dóla­res en TV, radio, digi­tal y social. El tra­ba­jo se desa­rro­lla­rá inter­na­men­te en la pri­me­ra mitad de 2018, y exter­na­men­te en la segun­da mitad.

“Ulta Beauty tie­ne un pro­ba­do con­cep­to de retail, un lide­raz­go diná­mi­co, un fuer­te sen­ti­do del pro­pó­si­to y un deseo pal­pa­ble de inno­var en la for­ma de vin­cu­lar­se con sus invi­ta­dos”, dijo John Moo­re, pre­si­den­te glo­bal de Mediahub, en una decla­ra­ción.