Entre direc­to­res de mar­ke­ting, medios y publi­ci­dad del mer­ca­do espa­ñol, nue­ve de cada diez mani­fies­tan una evo­lu­ción posi­ti­va de sus inver­sio­nes, que se man­tie­nen o cre­cen de for­ma impor­tan­te en este pri­mer semes­tre del año. Y la varia­ción pro­me­dio es de cre­ci­mien­to posi­ti­vo, con un índi­ce al alza de 2.1 pun­tos en mar­ke­ting y de 2.3 en publi­ci­dad.

Así se des­pren­de del 25º Baró­me­tro TREND SCO­RE impul­sa­do por la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Anun­cian­tes (aea) y SCO­PEN, que ana­li­za la evo­lu­ción de las ten­den­cias de inver­sión a cie­rre de 2021 y las pre­vi­sio­nes para 2022. Estos son los mejo­res datos para la inver­sión en mar­ke­ting de las vein­ti­cin­co olea­das del baró­me­tro y el segun­do mejor para publi­ci­dad.

En este sen­ti­do, el momen­to actual del mer­ca­do podría asi­mi­lar­se al del año 2010 cuan­do se reac­ti­vó la eco­no­mía y las inver­sio­nes, dos años des­pués de la cri­sis de 2008.

• Gran con­su­mo y Ser­vi­cios, los más posi­ti­vos

Por sec­to­res, en Gran con­su­mo y Ser­vi­cios se encuen­tran los datos de recu­pe­ra­ción más posi­ti­vos. Cer­ca de la mitad de los anun­cian­tes en estas dos cate­go­rías indi­can un cre­ci­mien­to impor­tan­te de sus inver­sio­nes res­pec­to a su acti­vi­dad en 2021. Con­su­mo dura­de­ro, por su par­te, apun­ta a un mayor índi­ce de esta­bi­li­dad.

En tér­mi­nos gene­ra­les, los datos de ten­den­cia de inver­sión mejo­ran cla­ra­men­te para todas las cate­go­rías en com­pa­ra­ción con los resul­ta­dos obte­ni­dos el año pasa­do, que refle­ja­ban des­de con­ten­ción has­ta reduc­cio­nes en el pri­mer semes­tre.

• Digi­tal, el más cla­ro

Digi­tal sigue sien­do el recep­tor más cla­ro de las inver­sio­nes, tan­to para la com­pra de espa­cios como para la gene­ra­ción de con­te­ni­do para las pla­ta­for­mas.

Los datos de TREND SCO­RE indi­can un cre­ci­mien­to impor­tan­te de la acti­vi­dad de los anun­cian­tes en nati­ve & bran­ded con­tent, TV conec­ta­da, digi­tal out of home y audio onli­ne. Estas cua­tro dis­ci­pli­nas, jun­to con la acti­va­ción de con­te­ni­dos con influen­cers, que es una nove­dad en esta edi­ción, for­man par­te de las cam­pa­ñas de 8 de cada 10 anun­cian­tes. Y con inver­sio­nes cre­cien­tes en repar­to de pre­su­pues­to espe­cial­men­te en exte­rior digi­tal.

• Inno­va­ción se reac­ti­va

Se acti­van tam­bién las inver­sio­nes en Inno­va­ción. La expe­rien­cia de usua­rio, evo­lu­ción de métri­cas y ana­lí­ti­cas, auto­ma­ti­za­ción de pro­ce­sos y gene­ra­ción de dash­boards, siguen sien­do los prin­ci­pa­les pro­yec­tos don­de invier­ten los anun­cian­tes. Pero tam­bién se detec­ta en esta últi­ma edi­ción del baró­me­tro una ten­den­cia al cre­ci­mien­to de la acti­vi­dad des­ti­na­da a pro­fun­di­zar en la inno­va­ción en reali­dad virtual/ 3D/ meta­ver­so, gaming o desa­rro­llo de tra­ding desk den­tro del clien­te.

• Gran­des incóg­ni­tas para el segun­do semes­tre

Todos los datos reco­gi­dos en la 25ª olea­da de TREND SCO­RE abo­gan por una evo­lu­ción posi­ti­va de las inver­sio­nes en 2022, con índi­ces de ten­den­cia posi­ti­va por enci­ma de la media de los últi­mos 10 años y con incre­men­tos para la mayo­ría de los anun­cian­tes res­pec­to a su acti­vi­dad en 2021.

Si bien es cier­to que estos datos coin­ci­den con otros aná­li­sis desa­rro­lla­dos en este prin­ci­pio de año, los actua­les acon­te­ci­mien­tos en Euro­pa y su impac­to en la cri­sis de sumi­nis­tros, ade­más de la social, abren un futu­ro menos esta­ble del espe­ra­do para este año y que pue­de desem­bo­car en una mayor con­ten­ción de cara al segun­do semes­tre de 2022.

“Segui­mos obser­van­do cómo los anun­cian­tes apues­tan por la inno­va­ción tec­no­ló­gi­ca para lle­gar al con­su­mi­dor, un con­su­mi­dor que sigue explo­ran­do nue­vos entor­nos. Los datos de esta nue­va edi­ción nos mues­tran opti­mis­mo y recu­pe­ra­ción, datos que habrá que seguir muy de cer­ca para ver su evo­lu­ción tenien­do en cuen­ta los acon­te­ci­mien­tos que esta­mos vivien­do y que inci­den direc­ta­men­te en el con­su­mo”, des­ta­ca Bego­ña Gómez, direc­to­ra téc­ni­ca de la aea.

“Nos encon­tra­mos ante la para­do­ja de la con­vi­ven­cia de los mejo­res datos de ten­den­cia de inver­sión de los últi­mos diez años jun­to con, nue­va­men­te, uno de los momen­tos de mayor ines­ta­bi­li­dad e incer­ti­dum­bre res­pec­to a la evo­lu­ción del mer­ca­do con pre­cios al alza que pue­den afec­tar cla­ra­men­te a la evo­lu­ción de la acti­vi­dad de mar­ke­ting y publi­ci­dad. Aho­ra, más que nun­ca, es cla­ve seguir ana­li­zan­do las inver­sio­nes por­que van a tener un refle­jo en la evo­lu­ción de nues­tro mer­ca­do”, advier­te Patri­cia Chá­vez, Con­sul­ting Direc­tor de SCO­PEN.