Anun­cian­tes, agen­cias y medios intere­sa­dos en medir el com­por­ta­mien­to de la audien­cia en un entorno omni­ca­nal, enfren­tan los mis­mos desa­fíos que exis­tían antes de la pan­de­mia. Esto es lo que afir­ma Kan­tar en su infor­me En bus­ca de la ‘Estre­lla Polar’ de los anun­cian­tes, publi­ca­do el 22 de julio, en el que ana­li­za los impul­so­res y las ten­den­cias en el mer­ca­do publi­ci­ta­rio.

La empre­sa líder mun­dial de datos, insights y con­sul­to­ría afir­ma que esta cri­sis ha ace­le­ra­do algu­nos cam­bios, como el con­su­mo de TV o vídeo en strea­ming, y ase­gu­ra que la medi­ción de audien­cias cross-media es hoy más nece­sa­ria que nun­ca. Le lla­ma “estre­lla polar”, a modo de guía.

“Enten­der al con­su­mi­dor es cada vez más difí­cil en el pano­ra­ma frag­men­ta­do en el que nos encon­tra­mos. No exis­te un úni­co mode­lo”, apun­ta Ser­ge Lupas, CEO de Media Divi­sion de Kan­tar.

El infor­me reco­ge las refle­xio­nes e ideas de sus clien­tes y pla­yers de la indus­tria en todo el mun­do sobre los nue­vos retos de la medi­ción, y explo­ra la nece­si­dad de medir la audien­cia y el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor de nue­vas mane­ras, adap­tán­do­se a sus nue­vos hábi­tos. Tam­bién con­tem­pla la impor­tan­cia de un cam­bio de enfo­que en la estra­te­gia publi­ci­ta­ria, des­de el cor­to pla­zo al impac­to a lar­go pla­zo.

En cuan­to a los con­su­mi­do­res, más de la mitad quie­re anun­cios rele­van­tes para sus intere­ses, pero a un 56% le preo­cu­pa que esa per­so­na­li­za­ción com­pro­me­ta su pri­va­ci­dad. Así lo afir­ma Kan­tar en su infor­me y des­ta­ca la nece­si­dad de apro­ve­char al máxi­mo los datos de la audien­cia para que las mar­cas lle­guen a su públi­co obje­ti­vo pero sin cru­zar la línea del res­pe­to de la pri­va­ci­dad de los con­su­mi­do­res y cum­plien­do con las leyes vigen­tes de pro­tec­ción de datos.

La con­sul­to­ría afir­ma que es cada vez más impor­tan­te la lla­ma­da publi­ci­dad direc­cio­na­ble, que per­mi­te que se pue­da lle­gar al públi­co obje­ti­vo de mane­ra efi­caz, en lugar de moles­tar a los con­su­mi­do­res con anun­cios irre­le­van­tes o dema­sia­do fre­cuen­tes. “Sin embar­go, lograr­lo requie­re de datos muy exhaus­ti­vos y de con­ver­tir los dis­po­si­ti­vos y pan­ta­llas en per­so­nas”.

Una de las reco­men­da­cio­nes es que la medi­ción de audien­cia debe ser capaz de con­tes­tar estas pre­gun­tas: qué men­sa­je se quie­re enviar, en qué momen­to y en qué medio debe apa­re­cer.

• Rele­van­cia y tar­ge­ti­za­ción

La rele­van­cia y tar­ge­ti­za­ción son cla­ves para los anun­cian­tes y solo es posi­ble a tra­vés de la lla­ma­da medi­ción cross-media, ya que uni­fi­ca la audien­cia en todos los sopor­tes y per­mi­te saber el alcan­ce y el retorno de la inver­sión de las cam­pa­ñas de la mane­ra más exac­ta posi­ble.

Kan­tar resal­ta que, en el actual con­tex­to de frag­men­ta­ción de medios, los anun­cian­tes no deben bus­car solo el rédi­to a cor­to pla­zo, más pro­pio de cam­pa­ñas en bus­ca­do­res o redes socia­les, sino que es nece­sa­rio una mayor visión a lar­go pla­zo, que es la que ofre­ce la tele­vi­sión. Es aquí don­de las mar­cas sacan más par­ti­do al valor que tie­nen y se dife­ren­cian mucho mejor de la com­pe­ten­cia.

“Tra­ba­ja­mos para tener una medi­ción com­ple­ta, rica y rigu­ro­sa que per­mi­ta a nues­tros clien­tes tomar deci­sio­nes infor­ma­das. Para esto, es más nece­sa­rio que nun­ca inno­var, inver­tir y con­tar con la cola­bo­ra­ción de los dis­tin­tos pla­yers del sec­tor”, afir­ma Maria­yun Mar­tín de los Ríos, direc­to­ra comer­cial de Audien­cias en Media Divi­sion, de Kan­tar.